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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 诊断海澜之家

诊断海澜之家


中国营销传播网, 2012-03-07, 作者: 陈永成, 访问人数: 1322


  大师特劳特说过:“人脑中有一个针对现有信息量的防御机制,它能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状相称的新信息,其余的东西则一概都过滤掉。”一个广告所释放的信息若被过滤掉了,则意味着这个品牌不会或很难进入重要的消费者决策唤起集合。

  海澜之家所“释放”的品牌信息由于存在离散与错乱的原因,因此就存在人们对海澜之家品牌信息因为“无法计算”被“过滤掉”的可能。

  人不是孤立存在的,人是社会的人。就是说人在通过长期与社会交互,被改造后学会和养成了怎样接受社会和怎样被社会接受的习惯,学会和养成了对社会事物持有的认识和态度以及由此形成的观念。由于这个原因一般情况下,人们更多是追求与自己持有和建构的观念相吻合、相默契的东西,而不是另类。没有人将另类视为知音,否则就无所谓品牌认知与社会认同。

  同样是由于上面的因素,人们对一个与自己观念不吻合,不默契,给人以有些离散、有些错乱的品牌表现观感,人们就难认同,难认知,因为这样的品牌表现阻断或打乱了人们的心理联系。无论是对品牌还是对社会事物,人们对其认知与认同的核心基础是心理联系。

  品牌无论所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所让人产生的认知与认同,其背后或基础都是文化认同,甚至还隐藏着较深的社会认同成分。因为文化认同与社会认同会极大的影响与左右着人的情感,而对于品牌而言,情感的有无或产生与否都将决定着人的品牌认知与品牌体验。

  从以上观点来说,一个令人产生离散与错乱的品牌,就无从产生品牌吸引力和品牌凝聚力,因此,这样的品牌也难以使人对其产生品牌认知与品牌体验。海澜之家就是这样一个在品牌定位、品牌文化、品牌个性等方面给了人一个离散并错乱的品牌形象。

  品牌形象离散与错乱,品牌自然就失去了吸引力,品牌缺少一定的吸引力,品牌自然也就不具备凝聚力。

  所以说海澜之家存在并给人以上述品牌定位、品牌文化、品牌个性的离散与错乱问题,其主要原因是海澜之家在品牌定位、品牌文化、品牌个性的塑造与处理上存在着下面吻合度与规范度不衔接问题。

  问题一,海澜之家“男人的衣柜”。一个看似产品定位、市场定位比较清晰,但由于其广告表达方式所体现的朝气、活泼、新潮等品牌文化,以及代言人一副奶油小生的形象等原因,海澜之家明显仅体现和反映了一个十足的略带调皮的大男孩、大男生形象。因为朝气、活泼、新潮只能活脱脱的体现、反映和象征一个有欠成熟的大男孩或大男生的形象。

  成熟与否是衡量大男孩大男生与男人的边界,难道不是吗?男人高兴时略显持重与洒脱,不会又蹦又跳,更不会用跳舞抒发自己的心境,男人得意时虽会显得满面春风,但不会一脸笑嘻嘻的。无论又蹦又跳或满脸堆笑都不适合用来刻画男人形象,反而适合用来刻画女人形象。

  实实在在的说海澜之家,一个“男人的衣柜”由于上述原因还真的多多少少隐隐约约透漏着女人的气息。


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