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诊断海澜之家


中国营销传播网, 2012-03-07, 作者: 陈永成, 访问人数: 1341


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  即使海澜之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象,其广告表现与大男孩和大男生也有很大出入,因为,大男孩与大男生们的行为多带有挑恤性、打打闹闹、或恶作剧等特点,而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的样子。因而说,海澜之家广告表现远远不足以塑造和体现出 “男人”风格和“男人”的品牌形象。

  问题二,品牌形象问题。为了反映与体现朝气、活泼、新潮,海澜之家的广告采用了类似天鹅舞的的踢踏舞作为表达方式。但因为绝大多数人不熟悉踢踏舞,弄不懂踢踏舞,而熟悉天鹅舞,于是人们就将这个表达方式与天鹅舞相联接。而天鹅舞虽贵为世上的文化艺术珍品,很具欣赏价值,但天鹅舞只有在以女人为主导,以女人为主脚演示时,天鹅舞才具欣赏价值和意义。

  当人们把海澜之家误解为天鹅舞后,问题就出来了。男人跳天鹅舞,尤其将天鹅舞嫁接到男人用品的广告上,其广告表现又无半点舞美之感,因缺少舞美之感因此显得矫揉造作东施效颦。

  采用舞蹈做广告,把舞蹈融入品牌文化,就要表现得专业些,就要给人以舞美之感,否则就容易画虎为犬,就无益于品牌形象塑造,因此也难以让人对其产生品牌认知与品牌的社会认同。

  因此说,无论用踢踏舞还是用天鹅舞来塑造男人品牌或推广男人用品,都令人在认知与认同上存在风马牛不相及之感与之惑,更何况是穿着西装起舞,着实有些不伦不类,有些糟蹋艺术。从这一点来说,这是一个典型的靠东拼西凑勉为其难,严重脱离实际过于追求创意所导致的。因此说,海澜之家这个广告无益于其品牌价值的产生。

  问题三,海澜之家市场定位是“男人的衣柜”,品牌文化体现的是朝气、活泼、新潮的,略带调皮的大男孩、大男生形象,而其产品方面少有其广告所表现的朝气、活泼、新潮之感,更多的则侧重于成熟的男人。这样因此导致了海澜之家在市场定位、产品定位和品牌文化之间存在自相矛盾和王顾左右而言他的离散与错乱的问题。

  问题四,一个具有较强吸引力、凝聚力,并能实现长治久安的品牌,一定要具备高强度的品牌核心价值,而海澜之家却没有站在消费者的角度加以体现其品牌核心价值,几乎连价值主张也不没有。

  品牌如缺少核心价值,就如同一个家庭什么都不缺,家具、家用电器一应俱全,虽说什么都不缺但都是些日渐贬值的东西,没有一件能保值增值的。一个倾注了大量资金、时间和心血的品牌若缺少核心价值,必定会影响和制约品牌附加值的累积,因此品牌资产也必将大打折扣。

  一个有价值的品牌一定是一个具备较强吸引力和凝聚力的品牌,一个具备一定吸引力和凝聚力的品牌的基本条件就是能与人的心理产生联系;一个具有心理联系能力的品牌就应与人的社会心理相吻合、相默契,否则就难以让人产生品牌的认知感和认同感。

  对于海澜之家而言“男人的衣柜”一个很好的市场切入点,但由于上述问题的存在,大大抵消或致使“男人的衣柜”的市场效果被打了很大的折扣。

  靠东拼西凑的、勉为其难,为了创意而创意的广告,往往在不经意中一方面容易脱离品牌定位,一方面容易支离破坏品牌文化,把品牌建设代入歧途。

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