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浅谈“高价格营销”的一些概念


中国营销传播网, 2012-02-28, 作者: 顾梓城, 访问人数: 1372


  今天在帖子里看到有位同学说了:“真正的营销From EMKT.com.cn高手是将二流的产品做成一流的市场。”这句话呢代表了销售的一种境界和能力,也是判断销售水准的一个标准。无疑,具备这种水准的销售员都是出色的销售员,出色的销售员也必定具备这种水准。

  但是,有句话叫:“理想很美好,现实很骨感。”指的就是,现实和理想往往两重天。因而,高价格营销也有它的特定性和偶然性,包括它的局限性。那么,我们先来定义何谓低价?明白了这个道理,我们就知道什么叫高价了。

  所谓低价,有两个评判标准:  1、是否低于公司规定考核价?  2、是否低于竞争对手价格?  如果不低于公司考核价,那则不属于真正意义上的低价;如果低于竞争对手的价格但不低于公司考核价,也不属于低价。唯有低于公司规定考核价的才是真正的低价,价格竞争本就是同行之间竞争的惯用策略,具有扁平快的特征,杀伤力强。

  因而,在讨论低价时,一般有两个背景:

  你的产品价格首先得依据公司制定出的价格体系;

  公司的定价在市场上处于一个什么样的价格体系,高、低、或中间层次?  销售中不是没有高于竞争对手的价格成交的,但是如果你公司的价格体系普遍高出同行标准,那么在同行当中你能够做到不低于公司考核价,那就是属于高出同行的价格成交的。反之,如果即使高出同行价格但低于公司考核价,也属于低价。  如果你能以高出了公司考核价,也高出同行价格了,那就是属于高价格。但这样的情况比较少,这跟你的产品规模、实力、在市场的知名度、和推广策略、定价关系、产品性能都有关系。如果你80%的单子都是高出公司考核价许多同时也高出同行的价格在报价的话,那么你的销量必然是不行的,这是绝对肯定的。但是面对个案时,这个案例还是有的。

  从销售角度来讲,一般考核业务员的标准就是:量为先、回款第二、价格其三。因而,我们在追求高价格营销的时候,一定要首先考虑是不是会影响到量的销售。而不是光追求表面意义的一种能力展示。但是,高价格营销有时又犹如百花丛中一点绿,会在你的营销生涯中添上浓重的一笔色彩,倘若缺少了这一笔或几笔色彩,销售生涯又会显得十分失色。

  那么,高价格营销究竟如何才能做到呢?

  分清客户群。倘若让你对着一个个体户去讲高价格,无疑失败几率会十分大。因为他们考虑的首要就是价格。

    案例:很巧合,今天晚上我在陪一个朋友吃饭时,他讲了一个故事:他有一个做平面设计的朋友,遇到一个大客户邀请他去帮助设计家里装潢布置。市场平时的价格在一百二三十一平米,他报了二百二一平米的价格,他认为这是高了。谁知那老板却说,你价格这么低,肯定不行,直接就回了他了。他打听到,第二天又去了一个人,以报价800成交的。他后悔死了,说早知道直接报1000的,这肯定就是他的了。

  这个案例说明,报高价时,你得首先分清客户的身份和地位,以及他的经济实力。

  搞清楚客户的品味和消费习惯、谈判性格。如上,这种客户在现实中并不少见,但这是不是意味着都能这样报价呢?答案:NO。有很多开着宝马奔驰的老板,实际上都很精明,很善于货比三家、很喜欢讨价还价。因而,优秀的业务员要学会不要盲目报价,而要学会探听对手的价格。

    案例:我曾经接到一个客户的咨询电话,他首先问我:“你的价格是多少?”我回答:“老板,这样的,电话里很难沟通。我这个人做生意很实在的,我觉得呢,报高了给你不好,报低了呢公司又不一定会批。老板,我想你肯定咨询过其他品牌的叉车了,你不妨告诉我一个他们给你的实价,然后我再看看,我能给你什么价格?”客户那头很爽快的说:“靖江叉车,61000.”我“哦”了一声:“靖江叉车啊,那他给你找个价格是适合的。但他们车子和我们不能比哎。”那头条件反射性的说:“他们业务员说了,他们车子比你好的多。”我说:“呵呵,老板。首先我要说的是,他们叉车也是好的,一般客户用用呢,是没有问题的。但如果要说好与不好,我也可以说出我们叉车比他们的一百个好来,你信不信?叉车上几万个零部件,说点好还不容易啊?”那头沉默了,我接着说:“这样吧,老板,电话里也沟通不好,如果你方便的话,我下午直接到你公司去一次,我们面谈一下,成与不成都没关系,就当我们交个朋友好了,至少我也能给你一些适当的建议啊!”客户答应了:“好的,下午一点半我在公司。”我问了地址,下午准时去了。去了之后呢,我见到了这个老总,年纪三十多岁,个子高高大大的,穿着很随意,很休闲,是家化工企业。办公桌后面墙上挂着一幅书法很苍劲的字画,书橱里放着很多书,一张大大的半椭圆形办公桌,我迅速做出判断:这个年纪不算大的老总,生活很休闲,喜欢有档次的生活,品味很高。接下来就是交流了,熟料他第一句话不是问我叉车怎么样,而是笑着说了一句:“你是少林寺出来的啊?”因为我那时是个光头。我一听,有门了,立刻回答:“呵呵,老板,我即使是少林寺出来的,也打不过你啊,你看你这么大的块头,我哪是你的对手啊。一看就是练过的。”他哈哈大笑,说道:“我练过散打的。”“哦。”我说:“怪不得呢,这么厉害啊。可是你是真散打,我是假和尚哎。”他办公室还有其他人在,我也带了一个业务员去的,一听都哈哈大笑。几句寒暄之后,开始进入正题了。我报价64000,他问为什么这么贵?我简单的说了几个对手没有的配置和优势,最后说:“老板,假如我的产品不好,我就是送给你,你也不会要。但是,我的产品有这个品质在,如果价格太低,那就等于废铜烂铁,也对不起这个品牌,我也不会卖。我虽然今天第一次和老板见面,但是我看得出来,老板是个有品位的人,自然眼光也与众不同,看得出我们产品的好处的。”客户几乎没怎么还价,就叫我拿合同出来签了。签完之后,突然又问:“我假如买两台呢?”我 以为他开玩笑的,说:“老板,不要说你买一台两台,就是买一百台,也是这个价格。我这个人不会一个价格做两样事,这的确是给你的最低价了。”说完,我就收起合同了,谁知客户说:“再签啊,我还要买一台。”原来,客户真的还要买。后来,这事在公司一直传为美谈,同事们都笑我,谈谈散打,客户从一台买了两台叉车。

  那么,这个案例中我们得知:这个客户性格豪爽,年纪较轻,注定了年轻人有一种喜欢有档次的事物的习惯,那报价自然不能低了。同时,他是老总有拍板权,那么在谈判的过程中,要不露痕迹的赞美他,奉承他。当前期的沟通都到位了,那么签合同就水到渠成了。

  搞清楚采购人员的决策权有多大和有无需要回扣意向。有的企业里,采购员就能对一定价格以下的产品有决策权,而无需汇报老总。那么,这类采购员通常都有生杀大权,可以自己做主,直接拍板。


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