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企业如何挖掘差异化的产品策略?


中国营销传播网, 2012-02-24, 作者: 崔自三, 访问人数: 2307


  一个企业的产品,要想拥有更强的生命力,更高的市场溢价能力,就一定要与众不同,只有差异化才能形成区隔,才能让竞争对手无从跟随。

  美国的哈佛大学教授迈克尔•波特在他的《竞争战略》一书中,首先提出企业“差异化战略”概念,他用标新立异来形容这种模式。按照他的思想,企业应该把产品差异化作为一项既定战略来考虑,并努力创造或寻找差异化。这是企业未来研发新产品的一个主导核心。

  一、产品定位,走差异化路线

  在产品的差异化方面,企业应该遵循16字法则:

  人无我有:人家没有的我有,这通常是指开创新品类。

  人有我优:你有我比你做的更好,这通常是指提高性能或性价比。

  人优我新:你做的好了,我就讲究创新,我不断推陈出新,这通常是指产品升级换代或推广新品。

  人新我转:你也创新、推新了,我有可能就会转向或转行了,这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。

  二、树立完整产品概念

  要想提升产品的竞争力,避免被同行尤其是大企业“挤压”或“屠杀”的命运,就必须要挖掘或寻找自己的差异化。那么,要做到这些,首先要了解产品的三个层次。

  第一个是核心产品。什么是核心产品?主要是指产品的功能,比如饮料能够解渴,那么饮料的内容物就是核心产品。

  第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装,比如外包装箱、内包装袋、装饮料的瓶子等等这些都属于有形产品。

  第三个是延伸产品。也有的称为附加产品,像品牌、文化、服务等等,比如你购买了家电产品,厂商提供的送货上门、三包服务等,都属于延伸产品。

  核心产品和有形产品,往往能够看得见,摸的着,能够给顾客一种直观感受,而延伸产品,则往往看不到、摸不着,但它对于产品销售却起着关键的作用。比如,在硬件产品没有差异的条件下,软件的品牌力、周到服务等,就能够促使客户下决心购买。

  三、产品差异化策略的实施

  如何实施产品的差异化来提升产品策略?

  第一,包装差异化。古语云:“货卖一张皮”,说明包装的重要性。寻找产品的差异化,可以首先从外包装开始,外包装能够给人最直接的感受,决定了产品有没有“卖相”。

  我曾经见过很多矿泉水企业的外包装,很多是箱装或者是大桶装,但郑州就有一家企业却用塑料膜来作为外包装,这种外包装的矿泉水不仅很透明,能够让顾客看到产品是什么样子,同时还降低了包装的成本,这就是一种差异化。其次还有差异化的内包装,我们平时喝的矿泉水,很多企业往往是用PET塑料瓶子做包装的,但是有的企业却采用了玻璃瓶做单品包装,这也是一种差异化。还有的企业在包装上,采用了一种创新的手法,比如说饮料的瓶盖,往往是一个嘴盖,但有一家企业却推出了双嘴盖(见下图),双嘴盖有什么优点?如果是两个人喝,比如情侣,虽然是情侣,但是如果说你一个人喝过之后,另外的人再喝的话,最起码不卫生,双嘴盖这种产品包装就解决了两人喝一瓶饮料的卫生问题,这也是一种创新的一种手法。

   

  另外,如果你提前没有知道答案的话,你知道下边的包装是什么产品的内包装吗?它竟是日本一家纯净水(他们称为水素水、蒸馏水)公司的内包装,你说他们的创新力有多强。

  第二,定位的差异化。一个企业可以没有足够高的知名度,也可以没有足够高的占有率,但对自己的品牌和产品不能没有一个清晰的定位。企业必须通过定位的差异化,来找到自己生存和发展的空间。

  在矿泉水竞争品牌如云的市场上,有一家企业享受着较高的利润率,占有了相当多的一部分高端资源,这家企业就是法国依云品牌,依云是一种高端矿泉水,来自法国的高山融雪和山地雨水,在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川的砂层矿化形成了依云水,每滴水都经过最少十五年冰川岩层的天然过滤,蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成份。在依云矿泉水发明之前,据说还有一个患了绝症的人,因为喝了依云矿泉水而治愈的这样一个故事,不论这个故事是否真实,但是依云矿泉水是经过矿化的这样一个事实是的确存在的,因此围绕这一点,依云品牌就采取了差异化的品牌产品定位:卖的是天然纯净,赢的是高端市场。目标核心客户锁定在高端群体,这是定位的差异化。

  没有任何一款产品能够满足所有的消费者,你要定位为中低端,就必须要放弃高端,鱼和熊掌是不可能兼得的,同理,你要定位了高端,就必须要放弃中低端,只有给品牌产品做好定位,企业才能不至于陷入盲打误撞的境地,才能找到自己的优势所在,从而集中精力,抢占属于自己的领地。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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