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企业如何挖掘差异化的产品策略?


中国营销传播网, 2012-02-24, 作者: 崔自三, 访问人数: 3859


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  第三,产品规格的差异化。同样是我们刚才谈到的瓶装水,很多企业的容量规格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等,但是农夫山泉在1997年攻打上海及杭州市场的时候,却推出了4升装的家庭装、旅游装这样一支产品,这同样是差异化、创新化的一种表现。

  从容量上寻找差异化相对容易,无论如何,只要是品牌不同,你就必须想方设法,无论是比竞争对手增加容量还是缩减容量,来挖掘自己的竞争优势。当然,有时也需要迎合市场及顾客的消费趋势或需求,例如,对于啤酒产品,大排档需要是桶装、铝罐装等保鲜效果较好的纯生啤酒,适合大众消费、群体消费,而在夜场则适用于小瓶型、小容量,因为在这种场所,通常不是过酒瘾的,而图的是一种浪漫和优雅。

  第四,产品卖点差异化。在国内,如果大家以前坐动车或高铁的话,就能免费品尝到一种矿泉水,那就是西藏冰川矿泉水5100,它的产品定位类似于依云的定位,目标顾客是有购买力的商务人群,它就打了一个“青藏高原念青唐古拉山脉5100米水源地,史前冰川孕育,污染指数=0”这样一个无污染的差异化卖点。

  在产品卖点差异化方面,除了上面的从产地上来挖掘之外,我们还可以从以下几个点来着手:

  从口感上:像蒙牛的优酸乳产品诉求——“酸酸甜甜就是我”,就是从感官刺激上来挖掘产品卖点的。

  从技术层面:也可以挖掘产品的差异化,比如乐百氏:“27层净化”,让消费者感觉,经过27层净化一定是非常洁净的好水。

  从功能上:像“怕上火,喝王老吉”,雅客V9:糖果加维生素等等。

  从时尚元素上:崂山的苏打水,定位为果水,它其实是在倡导一种时尚,并且传播一种健康理念:饮用碱性的苏打水可促使乳酸和碱性水综合成无机盐,人运动的时候会产生乳酸,这是导致人体致癌的一种元素,通过饮用苏打水,乳酸和碱性中和,就可以减少患癌症的几率。这就是崂山苏打水通过宣传时尚元素,用果水、高档商务水的概念来区隔自己,从而形成差异。

  第五,新产品、副品牌导入策略。人都是喜新厌旧的,企业必须通过不断地推陈出新,来满足渠道商和各类顾客的需要。娃哈哈之所以能够成为中国From EMKT.com.cn饮料业的巨头,其实跟它每年都推出大量新产品有很大的关系。新产品、新销量、新的销售增长点、新的利润突破口。因此,企业可以从新产品、新品牌(包括副品牌)的导入方面,来打造一种差异化。   

  案例:双沟“珍宝坊”——一酒两喝

  双沟曾经推出了一款一酒两喝的酒。2005年8月,双沟酒业隆重推出了双沟“珍宝坊”,这款酒很特别,酒瓶呢分为两个部分,上下瓶体倒扣衔接,造型宛若体态秀美的江南少女,双沟“珍宝坊”为46度成品的主体酒,在瓶盖以上部分是68度的精品原浆酒。它这种设计的独特之处在哪里呢?首先它能让消费者通过自由调配,同时分享不同酒精度、不同口味的成品酒,满足了消费者的需求,又让品酒过程充满情趣。

  大家都知道西方有鸡尾酒,可以按口味偏好进行调配。双沟这款白酒呢,也能够达到这种效果:如果你喜欢喝低度的就喝46度的主体酒,如果你感觉46度还不够味,你可以喝68度的原浆酒。你感觉这两种都不适合,口味偏中,那你可以把这两种酒勾兑一下,你甚至还可以加冰、加可乐、雪碧等等,中国式的鸡尾酒不就出来了吗?这就像一些咖啡馆里的一种“深水炸弹”,杯子里盛满了啤酒,但杯子中间,却是一小杯类似伏尔加的烈度酒,喝起来感觉特别爽口。同时,双沟的这款“珍宝坊”外盒的正面也用特殊的一种透明材料做成,两侧镶嵌酷似苏州园林轩窗的那种花纹,显示出中国的古典美,通过外包装盒,可直接透视盒内的酒瓶、商标及装璜,给人以晶莹剔透之感。这家企业就是通过新的副品牌,创新产品,从而形成了自己的产品个性,并通过“懂得通融,方能从容”的广告语,与中国文化进行了高度结合。   

  第六,另起炉灶,开创新天地。如果企业想升级产品,但由于客户及消费者先入为主,甚至已经形成了品牌偏见,而企业又想“脚踩两只船”,既想做中低端,抢占市场份额、上规模,又想占高端,谋利润,这时,企业可以采取“另起炉灶另开张”的方式来实现这个目的。   

  案例:从“华龙”到“今麦郎”

  华龙的品牌定位,一直是中低端,后来虽然也推出了很多中高档产品,但由于它给消费者的印象就是中低档,因此,一直没有好的效果。后来,他们在北京重新注册了一个品牌,这就是我们现在都知道的“今麦郎”,通过新公司、新品牌、新定位,重开一片新天地,借助以前华龙的网络,顺利实现了产品升级。而河南的白象方便面,为何没有取得产品品牌升级的最佳效果,我认为,这跟这家公司的品牌、产品创新不彻底有很大关系,其实,企业只有抛弃旧的,才能迎来新的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: cuizisan@sin.com

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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