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达芬奇的公关闹剧


中国营销传播网, 2012-02-22, 作者: 胡安水, 访问人数: 1131


  随着新闻出版总署发布关于达芬奇家居股份有限公司(简称“达芬奇”)举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告,达芬奇造假门的真相越来越清晰了。达芬奇对该报告不予回应,说明造假门有接近尾声的迹象。回头看看,闹得沸沸扬扬的造假门持续了半年多,达芬奇的公关措施丝毫没有化解危机,反而火上浇油,致使公司在公关危机中越陷越深,整个事件演变成一出情节丰富的公关闹剧。

  一、达芬奇的公关过程

  2011年7月10日,中央电视台《每周质量报告》以“达芬奇‘密码’”为题曝光达芬奇天价家具造假。7月17日,央视《每周质量报告》播出跟踪报道“达芬奇‘密码’2”。曝光的内容主要是产地造假、质量造假和材料造假。达芬奇销售的天价家具号称100%原装进口,其实相当一部分不是产自意大利而是来自广东东莞或浙江海宁,国产家具保税区“一日游”,变身进口家具,价格大涨。天价家具散发刺鼻气味,多项指标不符合国家标准。家具材料是密度板被说成是实木,树脂被说成意大利名贵木材“白杨荆棘根”。

  7月13日下午,达芬奇总经理潘庄秀华率13个意大利厂商和3个美国厂商的代表出席达芬奇家居情况说明会,坚称意大利品牌产品系原装进口,否认央视报道意大利品牌在东莞生产的指责。潘庄秀华承认达芬奇经销的美国品牌有的从中国From EMKT.com.cn采购。东莞长丰是美国品牌“好莱坞”的代工厂。达芬奇曾经与尚在深圳的长丰家具有过合作,长丰供货达芬奇自有品牌“富尔敦”。央视采访中出示的账目是东莞长丰为其制作的展览挂件,双方并无家具生产交易。潘庄秀华情绪失控,在飙泪中匆匆离场。

  7月18日达芬奇发表公开道歉信,表示“本公司虚心接受政府部门、媒体与社会公众的监督,并已开展内部清查整顿工作,……切实维护消费者权益。……对于企业自身问题我们将依照法律法规承担责任,绝不推卸,我们在此诚恳地向消费者表达我们的歉意。……我们在服务水平、质量控制与规范宣传等方面并没有同步提升,对于这一深刻教训我们将铭记于心,一定会‘亡羊补牢’,承担责任,修正错误。”

  7月22日,达芬奇发表对顾客的公开信,回答了媒体和公众关心的9个方面的问题。“达芬奇是专事意大利奢华家居产品的销售或代理。达芬奇代理的‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具均在意大利制造并进口至中国。达芬奇从来没有销售过由长丰公司或其他任何一家中国公司生产的、标有意大利品牌的家居产品。达芬奇代理销售的包括‘好莱坞家居明星’(Hollywood Homes)、‘汤玛斯’ (Thomasville)在内的全部美国品牌家居产品均由美国供货商供货,相关供货商会根据产品的特点进行全球采购,因此上述品牌产品的原产地包括中国。在保税区交易模式下,同样的产品无须出口至美国后再运回中国,这节省了包括物流费用在内的大量成本,也大大降低了相关产品的零售价格,最终使中国消费者获得了优惠。‘退税’的受益人是家具的生产厂家,而不是进口该家具的经销商。达芬奇只是一个家居产品的代理商和经销商,并不生产任何种类的家居产品,也没有委托他人生产或销售过以‘达芬奇’为商标的家居产品。对缺陷产品承担换货或退货的法律责任,并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。部分广告宣传用语不符合中国法律的规定,并且在产品使用说明书、产品标识等方面存在不规范之处,同时还存在个别员工在销售过程中混淆了产品的宣传资料,如声称某款‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具原材料是意大利名贵木材白杨荆棘根等情形。达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书,此类未经核实的报道是我们绝对不能接受的,伪造单据的行为已经完全超越了达芬奇的商业道德及法律底线。”

  8月3日,达芬奇发表致媒体朋友的沟通信。“达芬奇不是产品品牌,而是‘卖场’品牌。很多媒体报道都是以我们‘造假’为预设前提,对此我们不能接受。我们代理的意大利品牌的家具产品,根据生产厂家提供的证明材料,均为意大利进口。而部分美国品牌中的部分产品通过保税区进口,本身不触及任何法律问题,也并不存在造假行为。同时没有任何政法部门认定达芬奇存在造假行为。……目前除了部分媒体能够客观报道以外,也有部分媒体是在未经核实的情况下,妄下结论,误导公众……达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书……我们并非家具生产商,我们也不可能获得任何出口退税。有关3.6亿元的退税谣言明显是某个媒体的某个记者计算杜撰出来的。……新闻媒体也应该准确传递事实的真相,……。”

  8月31日,上海市工商局表示,对达芬奇的初步调查显示,达芬奇部分家具产品质量不合格,且在产品标签标注和广告宣传方面存在不规范行为。在完成调查取证工作后,将依法对达芬奇的违法行为做出行政处罚。12月23日,上海市工商局向达芬奇发出行政处罚决定书,根据《产品质量法》规定,达芬奇经销的“卡布丽缇”家具未配有中文说明书,不符合国家强制性标准,部分产品经检测有部分指标不合格,决定没收不合格产品,并处133.42万元罚款。达芬奇通过官方微博发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》,直言“不服上海市工商局的行政处罚决定,将依法对该局提起行政诉讼,追究违法行政的法律责任”。尔后达芬奇在规定期限内,足额缴纳罚款。

  11月21日,广东卫视《广东早晨》栏目播出“名牌家具疑出自山寨厂”的报道。节目中出示了一张手写的“达芬奇顺德分公司”的订单。达芬奇发表“关于广东卫视以虚假新闻诬陷达芬奇一事的严重声明”,委托律师向广东卫视发出律师函,要求其纠正该虚假报道,向新闻出版部门投诉,追究当事记者的责任。达芬奇从未在广东顺德设立分支机构,而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系,并表示要追究该公司的侵权责任。

  2011年12月31日,《财新网》发文《达芬奇向央视纪委举报遭敲诈 1200万打水漂》。文章刊载了一些“内幕”,一时间公众感觉一头雾水,不知道达芬奇和央视谁说的是真的,不知道该信谁。

  2012年1月1日,央视《每周质量报告》记者李文学就“敲诈达芬奇家居”发布声明,称系潘庄秀华诽谤。2012年2月10日,新闻出版总署发布关于达芬奇公司举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告,认为央视报道内容基本属实,未发现编导收受钱物,但调查采访过程也有违规之处。达芬奇对该调查报告不予回应。

  二、公关分析

  首先,我们来看看达芬奇家居情况说明会。事后来看,说明会上潘庄秀华发言的很多内容都是事实,可是媒体和公众都听不进去。原因有几方面:①媒体强大的力量。央视对公众的影响力远远超过达芬奇。央视作为权威的电视媒体,具有强大的说服力。央视报道中提到的权威检验报告、记者的实地采访、证人证言在形式上都非常具有说服力。②“塔西佗陷阱”。普布里乌斯•克奈里乌斯•塔西佗 (Publius Cornelius Tacitus,约A.D.55~120年)是古代罗马最伟大的历史学家,他曾出任过古罗马最高领导人——执政官,他曾经这样谈论执政感受:“当政府不受欢迎的时候,好的政策与坏的政策都会同样的得罪人民”。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一:“塔西佗陷阱”。达芬奇对顾客掩盖的那些事实,现在才说出来已经晚了。达芬奇失去了公信力。这就是曾经赤裸裸地撒谎和欺诈的后果。

  潘庄秀华的飙泪帮了倒忙。面对媒体和公众,达芬奇总经理的非理性表现显示出其低下的公关素质。据说公司CEO或总经理有四项主要工作,即落实董事会决策、对外投资、业务重组和公共关系。公关工作事关公司声誉,具有全局性和战略性,总经理要对其负主要责任,所以说总经理应该有很高的公关素质以应对外部环境的挑战。潘庄秀华应该向李开复学习。当方舟子质疑李开复职业经历造假的时候,李开复就是不带情绪地有理有据地进行回应。媒体和公众不相信鼻涕眼泪。公开场合要求人们理性地思维、表达与行动,这是社会的规则,不是家庭的规则。所有进入社会的人都应该适应这样的规则,这是个人被社会接受的必要条件。飙泪有时候不能赢得怜悯和同情,只能成为笑柄。

  其次,我们来看看达芬奇的那“三封信”。第一封信是公开道歉信。达芬奇在信中向公众表达歉意,表示愿意承担责任,修正错误。但是公众最关心的退货及赔偿问题没有谈及,难怪媒体说达芬奇避重就轻。看来道歉的态度是必要的,但仅有良好的态度是不够的。

  第二封信是达芬奇致顾客的公开信。公开信基本上是对达芬奇情况说明会上发布的信息的重复和强调。其中主要的缺陷是①说达芬奇专事意大利奢华家居产品的销售,又说其代理的美国品牌原产地包括中国。自相矛盾的说辞显示了其对公众的欺骗。②说天价家具国内采购使中国消费者获得了实惠。国内采购成本低却卖天价,这是暴利,真正得实惠的是新加坡的达芬奇不是中国的消费者。③说达芬奇是经销商不是生产商,不享受出口退税。实际上,享受出口退税的既不是经销商,也不是生产商,而是出口商。

  第三封信是达芬奇致媒体朋友的沟通信。①说达芬奇不是产品品牌,而是“卖场”品牌。难道只有生产商能造假,经销商就不能造假吗?造假有很多种。达芬奇造假,不是产品本身造假,而是信息造假,包括原产地信息缺失、家具用料信息造假和宣传信息造假。产品标签不规范,比如美国家具标“美国品牌,全球采购”,为什么不标具体的原产地?标注了真实原产地的家具就可能卖不出天价了。达芬奇销售人员把树脂说成是意大利名贵木材“白杨荆棘根”。说是销售人员混淆了资料,公众会信吗?达芬奇北京公司总经理杨丽萍对央视记者说,“达芬奇打的牌号就是百分之百原装进口”,事实是其销售的美国品牌产品有一部分是中国代工。这一切都是信息造假,目的无非是为了欺骗消费公众以谋求不正当利益。达芬奇信息造假,信誉何在?②说达芬奇代理的美国品牌产品“保税区一日游”,本身不触及任何法律问题。该行为不触犯海关法,难道不触犯消费者权益保护法吗?欺诈消费者算不算犯法?③达芬奇不承认造假,是因为没有任何政法部门认定其存在造假行为。关于造假行为的认定至少有两种:一是执法机构认定;二是新闻媒体认定。二者不是一码事,并且各有各的标准。媒体只有等官方认定造假后才能够认定商家造假吗?媒体的舆论监督权决定了媒体具有独立的认定造假的权利。若媒体不能认定造假,那么它如何监督造假维护公众利益?④沟通信整篇充斥着指责新闻记者的语气,指责的根据并不具体,所以只能更加激怒媒体,恶化与媒体的关系。即便有明确的理由也不便指责媒体,因为媒体既是“无冕之王”也是“啄木鸟”呀!以自我辩解和指责的方式与新闻媒体进行沟通,这是不是很愚蠢?


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