警示二 ：消费者的需求，您把准脉了吗？

　　消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。消费者的需求处于不断变化中，与经济发展水平和市场阶段息息相关。一家成功的企业，必然是精准的把脉了消费者需求。诺基亚从5年前的手机代名词到现在市场份额的急剧萎缩，与对消费者需求把脉的对与错无疑是对应的。

　　5年前，诺基亚是消费者的大众手机情人，它极大满足了消费者对于手机产品质量好耐用的要求。那时，笔者周围流传着很多关于诺基亚的故事。有云：诺基亚从2楼掉下去，摔成3份，装好照样使。有云：诺基亚掉水里，捞起来吹风机吹一吹照用无误。有云：诺基亚用了5年，颜色都掉没了，通话照样好。曾经，诺基亚就是手机的代名词。它耐摔、待机时间长、质量稳定，可靠，程序大，厚重。依靠过硬的产品质地，笼络了国人的心，高中低端产品三管齐下，处处通吃。然而，消费者一直在变化，消费者需求在快速的升级，但诺基亚并没有表现出应该有的灵敏度，顽固于曾经的硬件为王产品哲学，没有能够同步智能时代消费者对于手机软件操作系统的需求。诺基亚今日大变局，在消费者层面有哪些经验教训值得我们研究学习呢？

　　1、企业要从仰视消费者需求到领跑消费者需求

　　消费者就是上帝！这句话数百年来被全球商业列为经营的圭臬。企业从产品生产、到经营管理、市场推广、客户服务，无不围绕其展开。然，消费者真得就是上帝吗？我们只能够不断迎合他仰视他满足，而不能够领跑引导他吗？答案是否定的！时代在变，我们需要有勇气把消费者拉下恭放百年的神坛！诺基亚一直以来奉行“让客户满意，发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户”的客户哲学。它在市场消费研究上投入巨大，全球34个国家过5000人的团队，无处不在，设身处地观察分析消费人群需求，可谓煞费苦心。然而消费者面对这种“跟屁虫式”消费满足越来越不领情，在竞争越来越同质化的今天，诺基亚亦步亦趋的迎合，让消费者越来越感觉新意缺乏，产生消费倦怠。“跟着直觉和好奇心走，不被教条束缚！”伴随着乔布斯掷地有声的话语，苹果一款款新品上市，引发消费群抢购狂潮，不断的尖叫声。乔布斯用事实诠释：对于革命性的产品而言，用户观点无从谈起。在苹果之前，没有人能够想象屏幕除了画面还能有什么价值，惯于键盘操作的消费者像在实践一个奇迹般亢奋不已，当触屏和滑盖风靡全球时，这个世界从此变得更加神奇。

　　管理大师德鲁克有一名经典名言：“ 好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”消费者的需求犹如一座冰山，露出水面的只是那冰山一角。而，我们绝大多数的企业眼光都紧盯着浮在水面的那一部分，基本的、简单的、一眼便知的需求。于是乎，同质化产品越来越多，市场竞争越来越白热化，价格战此起彼伏，消费者却是波澜不惊。企业大呼：消费者越来越难伺候！市场越来越难做了！优秀的企业都是潜入深海，触摸冰山的深处，挖掘和创造出消费者新的需求，跳出了竞争红海。从满足到创造，仅两字相差，却是需要观念、思维等全方面的跳跃。中国自古以来就是一个崇尚中庸适度的国家，中国的企业一直根深于传统儒家文化的土壤，个性和创造力日趋成为民族的稀缺精神。我们不乏努力，不乏智慧，但是却少了创造的激情。在这个创造力盛行的时代，全球经济日趋一体化，国际品牌大肆入侵，我们是不是要快马加鞭呢？！

　　2、消费者对于产品需求从物质消费升级为精神消费

　　马斯洛需求层次理论提到：当人满足基本的、同质化的、单一的生理需求后，需求的内容将会朝个性化,多元化方向发展。随着手机的大面积普及，手机已经从耐用消费品越来越趋向于快速消费品，不少用户甚至1年一换，冰冷的手机正在成为充满情感的个性象征。未来学家约翰• 奈斯比特的预言正在变现：强迫性技术正向高技术与高情感平衡发展。而在苹果 CEO 乔布斯看来，“情感的经济” 将取代 “理性的经济”。产品消费时代正在从物质消费迈向精神消费。诺基亚的 “理性的技术经济” 在情感消费时代遭遇滑铁卢。

　　首先、随着手机使用大面积普及，消费者对于手机的要求不只是停留于“拥有一步手机，一款通讯设备”这样简单的物质层面，手机已经摆脱它冷冰冰的工业品属性，越来越成为时尚生活的标签，情感的载体。诺基亚在消费者心目中印象已逐步落伍变味为：厚重呆板、无新意、功能不强大、外观不好看。一如曾经的索尼，过分沉溺与自身的产品创新，却忽略了在竞争时代如何真正打动消费者，与消费者进行情感沟通。

　　其次、随着物质生活水平的提高，整体社会面临着从低端产品消费向高端产品消费的升级。3G时代的来临，80后主力消费群体的逐步崛起，日趋成熟的消费者，越来越不满足于获取单一的产品或功能，而是倾向于寻求更丰富的用户体验、精神共鸣。产品的文化、个性、情感越来越成为打动消费者购买关键。

　　苹果顺应了情感经济的契机，改变了手机行业格局。乔布斯一直批判消费电子产业只重视技术的传统做法。他用事实告诉世人，依靠产品技术、 硬件配置层面制胜的时代已经过去，下一个时代唯有与消费者产生情感共鸣、制造让顾客难忘的用户体验，才是王道。苹果并不完美，甚至存在使用难度等缺陷，但是消费者却如教徒般的虔诚和狂热。因为，苹果出售的是一种生活体验，它实现了产品设计与感官体验的完美结合。

　　曾经，我们中的很多人，人生第一部手机叫做：诺基亚。曾经，有一个手机时代属于：诺基亚！长江后浪推前浪，一浪更比一浪强。市场是动态的，在商业的世界里，没有永远的日不落帝国。一如强大的诺基亚也逃脱不了企业兴亡成败的历史周期律。如今，诺基亚节节失利。但是，我们不能够因为他今日的变故，而抹杀和忘却他在过去100多年时间里面，一次次的创新开启和对于全球商业的典范作用，在市场、消费者、企业文化、渠道建设等等方面给企业尤其是中国企业的启蒙教育。沉舟侧畔千帆过，病树前途万木春！诺基亚辉煌难续，苹果时代开启了！剖析它，是为了学习它，给予我们以警醒，尤其是那些睡在企业功绩本上，自以为高枕无忧的企业。

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