■文/颐年康盛总裁　宋海峰　　

　　颐年康盛提供高端健康管理服务，其服务定位为私人医生。

　　健康管理（Healthcare Management）在美国是一个非常广泛的概念，它是一个非常细化的行业，从发展到成熟有40多年历史，其服务范畴包括“管理式医疗”（Managed Care）+“疾病管理”（Disease Management）+“第三方管理”（TPA）+“IT解决方案”（Solutions）等。

　　在中国健康管理刚刚起步，因为中国的医疗制度与国外的医疗制度不同。在中国，健康管理服务特指针对个人与健康相关的管理服务，更多地是“临床医学”与“预防医学”结合，基本上可以分为“生活方式管理”+“疾病管理”。

　　现阶段，95%的医疗服务在医院里，但是更多人在疾病潜伏期和康复出院后是没人管理的。医疗本质上不仅是治疗，而且是积极的预防和管理。目前，被动的专业临床医学治疗，已经得到很好的发展。但是，医学专家能够服务多少人？医疗机构能够服务的半径是多大？标准化的服务保障在哪里？供需关系如何平衡？这些问题的出现为主动式健康医疗服务创造了巨大的成长空间。　　　

　　把生活方式管理起来

　　从业务和服务功能的角度看，健康管理可以分为两类，一类是纯粹的服务，通过扎实的服务，科学改善客户不健康的生活方式。希波拉底曾说过，医生只是帮助你恢复机体的本能，事实上所有的健康问题都是你自己的事情，别人帮不了你。WHO世界卫生组织有一个公式：一个人失去健康导致疾病的因素15%是遗传，7%是社会环境污染，8%是社会医疗，10%是社会经济发达程度，60%是不健康的生活方式。维多利亚的健康宣言是：健康的四大基石是合理膳食、适当运动、戒烟限酒、心理平和。

　　另一类是打着健康管理的旗号，提供服务后给客户推荐保健品、药品或医疗器械。这样的公司对服务本身是不在乎的。如果一个人一边吃着鹿茸、人参，一边熬夜打麻将、抽烟、酗酒、不运动、不吃蔬菜、不吃水果，吃再好的保健品也没有用。所以，科学、健康的生活方式非常重要。

　　颐年康盛聘请的都是中央保健局国家首长的保健医生，他们在中南海干了30年，他们就是把首长的生活方式管理起来，让首长更健康。

　　颐年康盛做健康管理遇到了很多困难，因为大的环境不太好。从中国的医疗体制看，中国没有全科医生的培养制度，在国外真正的私人医生都是全科医生。国外的人生病了首先问全科医生，而不是问专科医生，因为呼吸科不懂消化科，儿科不懂神经科，事实上全科医生扮演了一个看门人的角色。国外有了全科医生的制度就不会挤占国家的公共医疗资源，不会造成供需不平衡，使医疗资源得以合理配置。而中国没有全科医生制度，更没有这方面的立法。而很多国家健康管理是有立法的。所以，我们面对客户提出为其服务的时候，他们不愿意听我们的。

　　服务本身需要标准的流程，在国内，颐年康盛很难找到健康管理的标准流程。我们一方面向美国学习，一方面自己摸索。假如颐年康盛在国外，保险公司特别喜欢，因为颐年康盛这样的公司帮助保险公司连续跟踪他们重要的投保客户的健康情况，防止他们诈保，降低发病几率，降低保险公司理赔。相反，在国内，没有保险公司理颐年康盛。所以，我的理想是颐年康盛做大以后再做一家健康管理的保险公司，把健康管理的标准制定出来。

　　我认为，从两个方面可以打动一个人关注生活方式是否健康：一是他对健康就像对宗教一样信服，他就会持之以恒地去做，这是源自于内心的驱动力；二是交换，他放弃抽烟得到健康，他就愿意放弃抽烟。我们做过研究，客户出了健康问题以后，他一定去医院、药店、诊所，这些地方，只要他离开，它们对他的服务就中止了。但是健康是有连续性的，因为健康指标在不停地波动，所以，一定要有人跟进。

　　如何让颐年康盛私人医生的服务深入人心？首先，我做了大量深入的调研，重点选定一些关键性的行业，同时研究这些行业。我们一般先跟这些行业的媒体做深入的沟通，因为媒体掌握行业资讯，以及市场动态，沟通也比较中肯。我曾经用了大概2个月的时间拜访了15家房地产杂志的主编，他们告诉了我很多房地产市场的困难、机遇和挑战。等我把房地产行业琢磨透以后，找到了房地产行业的六大困难及其解决方案，之后我再跟房地产企业谈，速度就非常快。其次，我们拥有一个强大的品牌，在搜索引擎中搜索，颐年康盛永远是第一的，有了服务的美誉度和知名度，就有企业愿意与排名第一的企业合作。我们一旦在一个行业成功了，就会快速复制到另一个行业。

　　如今，颐年康盛在北京、上海、广州、香港和美国波士顿、西雅图拥有六个服务平台。颐年康盛不会采用大跃进的发展模式，因为服务没有做大、做快的道理，它一定是稳扎稳打的，所以，颐年康盛有很好的财务规划和市场推进计划。这个市场肯定是一个供不应求的市场，就看我们怎么把客户的满意度做高。最关键的是进行商业运作的时候，能用商业价值传递社会价值，让更多的人知道健康的真谛是什么，它不是通过药物实现的，而是用健康的生活方式实现的。　　

　　健康管理2.0时代

　　从市场营销角度讲，颐年康盛试图与合作伙伴达成一致，通过BtoBtoC的营销模式，能够快速地与高端客户捆绑在一起。

　　我知道，高端客户的健康医疗服务需求具有多样性的特征。如今高端体检机构、三级甲等医院、权威私人医生等独立服务机构之间没有服务衔接，更没有综合服务解决方案，这种服务还停留在1.0版本。因此，高端客户服务亟需升级。现在颐年康盛通过建立一站式健康医疗服务平台，提供解决方案，将服务升级为2.0版本，满足了客户多样性的健康服务需求。

　　我们努力让大家感受到和颐年康盛在一起的价值。颐年康盛通过四大服务模块展示高端人群健康管理。首先，从红墙御医私人医生服务流程看，颐年康盛DMD（Disease Multi-Defense）疾病预防体系建立了尊悦国际俱乐部贵宾会员健康档案，通过健康体检评估会员属于健康、亚健康、高风险、患者哪一种情况，如果是健康、亚健康、高风险的情况就直接进入私人医生阶段，如果是患者则进入就医服务通道，实施康复计划，再到私人医生环节。其中，健康体检和就医服务是颐年康盛和供应商一起完成的，而私人医生是颐年康盛产生服务价值的地方。　

　　私人医生服务平台由会员日常身体参数数据平台、电话系统、短信系统、CRM系统组成。颐年康盛服务团队定期获取会员最新的生理指标，及时与专家反馈会员健康信息，专家调整会员保健方案，通过服务团队告诉会员最新的保健方案，同时通过多媒体系统给会员日常健康指导及短信，而物流小组给会员邮寄相关的调理书籍、小器械及保健品等。

　　第二个服务模块是红墙御医健康关怀之旅讲座，健康讲座近距离地、润物细无声地向会员讲解慢性病如何调理。

　　第三个模块是红墙御医会所服务。颐年康盛邀请贵宾客户进行健康一对一服务，由颐年康盛的健康顾问进行贵宾接待，再由中南海保健专家对贵宾客户进行40-60分钟一对一健康调理服务，开出健康指导方案，之后持续3个月的健康短信服务，这些短信都是由中南海保健专家审核与认可的。

　　而红墙健康文化休闲度假之旅是按照客户来前、期间、走后的横向时间轴与每天人体健康作息的纵向时间轴，针对客户开展相关的健康管理、养生调理服务；按照纵向时间轴，根据个体情况，在中药调理、饮食营养、运动方式、穴位按摩等方面，调理服务客户。

　　第四个模块是红墙御医会员服务管理体系。颐年康盛对健康短信进行管理，与此同时，实施健康贴士干预计划、电话回访干预计划。所有的服务都由客户打分，如果分数低于85分，颐年康盛是不收钱的。

　　这一切得以实现，IT帮了很大的忙。IT存在的价值就是它能够跨越时空做简单、重复而且不易出错的事情。很多医生跟患者说的话都是重复的，多媒体信息化平台能够把医生重复的话以更大规模、精准地传播出去，影响到有慢性病的人。

　　做健康管理一开始就是体系和流程，我有点不习惯，但现在我已经习惯了。颐年康盛私人医生服务就有45个文件作支撑，部门和部门之间都是通过表格沟通和跟进的。传统的服务一定要与信息化捆绑在一起，给每一位高端客户发送预防慢性病的短信内容，发送时间、发送周期都是不同的，一定要做到个性化定制。

　　比如，一个得了心肌梗塞的人，他把早上大便的时间告诉我们，我们连续八周在那个时间给他发短信，这样他就慢慢养成习惯，大便的时候不会太用力，血管就不会破裂。如果不注意的话，他会死在一个小细节上。其实，就是训练一个人在恰当的时间做有益于健康的事。因为他对心梗的认知只有小学一年级的水平，死亡风险高达74%；如果他对心肌梗塞防护的认知和意识达到本科生的水平，死亡风险就降到27%，他就能健康、科学地生活。

　　颐年康盛的理想是努力做成一家受客户和合作伙伴尊敬的公司；努力让所有人知道与自己相关的健康因素60%与生活方式有关，并在服务的协助下让人们看到效果；努力在中国摸索一套不依赖药物和保健品的健康服务模式；努力让与颐年康盛合作的医护工作者都能够有与其付出相匹配的高收入，吸引更多的专家和颐年康盛合作；努力通过一个个案例证明，预防医学应该有与临床医学一样的行业地位，甚至更高。

　　■文／新浪全国销售副总经理 孙硕

　　在刚刚过去的2011年里，社交网络飞速发展。围绕中国的社交营销，就不得不提到微博。微博其实在国内真正发展起来不过两三年时间，但由于它有实时性、动态性、多维性的优势，很快渗透到了人们工作和生活的各个方面。

　　那么微博给新浪网、新浪微博自身带来了哪些变化呢？

　　2011年，新浪日均浏览量19.8亿，同比上升62.9%；日均UV7379万，同比上升28.5%。新浪的流量提高离不开新浪微博的打造，例如金麒麟论坛，央行行长周小川首次出席金麒麟论坛，这是对新浪微博的认可。

　　刚刚发布的2011年第三季度财报，新浪在单一季度的广告收入突破了1亿美元。新浪内部人称微博是一个年轻的巨人。它可能增长得很快，变成一个很大的平台，其实它还很年轻。我们在运作、操作微博平台的时候，在不断摸索，发现微博营销新的亮点。

　　截至2011年9月30日，新浪用户突破了2.5亿，新浪微博占据了中国微博市场的87%。目前微博的用户平均使用时长超过了60分钟。平时人们在使用微博的时候，也许只是在短暂的过程中看微博。但是你有没有体会到，从早上起床到最后入睡，微博一直没有离开你，这是一个相当长的时间。

　　微博的用户是最年轻的用户。新浪网有十几年的历史，它的用户大多是70后。但是微博的用户90后、80后、70后的比例分别是5︰4︰1。中国互联网行业的网民主要来自于90后、80后群体，这是微博平台为什么能够帮助新浪网站迅速发展的原因。

　　通过一些名人带动，很多企业加入到新浪微博上。已经有5万家企业在新浪微博平台建立了自己的官方微博。虽然很多企业都有自己的官方网站，但官方网站无法实现与消费者之间的互动。

　　官方微博给企业提供了另外的渠道和空间，让企业的官方微博在一个很大流量的平台上，能够受到更多人的关注。只要企业能够用心经营自己的官方微博，就可以与消费者、目标群体进行更良好的沟通。新浪也在利用自己的平台，不断地与企业共同摸索营销方式和手段。

　　微博发展到现在是一个巨人，人们可以通过SNS平台网站看到，它甚至超过了一些门户网站，成为中国的第六大网站。微博的舆论效果不断地放大，对于政府机构疏导微博舆论，这是一个重要的课题。2011年11月底，北京市政府公布将开通微博，而且保持活跃。政府机构对于微博的发展起到了良好的推动作用。

　　2011年也是收获的一年，以新浪微博为互动平台的营销案例得到了众多评委的认可，在不同的广告节上获得了21项大奖。

　　2012年会有哪些变化呢？首先，我们看到在过去的10年里，互联网的竞争主要聚焦于用户价值的竞争。未来互联网媒体之间的竞争，可能更聚焦于由用户规模转向用户价值的竞争。所以，新浪提出，在未来10年里，对于互联网企业，要么成为一个平台，要么成为一个平台级的应用。

　　对此，新浪对自己做了更加清晰的定位，提出双平台、多终端营销概念。互联网正在向移动互联网的方向转变，新浪也在实时转变自己的媒体定位。

　　新浪相信，社会化是未来发展的方向，也希望利用微博平台，利用开放式的思维，满足互联网企业合作需求，满足消费者和网友多种多样的需求。新浪更希望打造一个真正开放式的平台。例如企业微博，新浪会推出更加专业化的企业微博功能，帮助企业更好地分析官方微博的消费群体是什么样的人，能够带来怎样的营销价值。

　　谈及2012年，不得不提到伦敦奥运会。2008年北京奥运会，人们关注更多的是民族精神。对于伦敦奥运会来说，我们认为它是一届社交化的奥运会。2011年9月，新浪微博独家采访了奥委会主席雅克•罗格。新浪希望抓住营销趋势，为企业提供内容视频化、传播社会化的营销解决方案。

　　电子商务也是一个非常热门的话题，虽然我们在2011年年底听到了“电子商务的冬天”这个词，但它一定是一个高速发展的行业。新浪已经在尝试利用社会化营销平台提出了一个概念，即B2B2C概念，希望把电子商务平台引向一个更好的发展方向。

　　在如今的社会环境中，新浪同样需要对个人信用体系、认证识别体系、商业信誉体系进行规范化。对于新浪来说，作为一个平台的运营维护者，正在不断努力，过滤掉虚假信息，包括对一些人的身份进行识别。同样，对于企业，如何规范自己的商业信誉体系，也是需要不断探索的领域。

　　由于社会化媒体的高度发展，社会化的全新窗口正在打开。微社会其实是与真实生活平行与交织的。微博能够帮助人们更加及时、详实地了解自己身边发生的事，这就是“知微见著，无微不至”。

　　■文/欧派集团营销总裁 姚吉庆　　

　　营销的目的是为了满足消费需求，因此，我们必须了解未来十年内，尤其三到五年内的消费者特点是什么。未来十年，现在的80后将是中国的“主流”，他们将是中国最主力的消费人群。80后一代通常是独生子女，他们生长的环境与60后、70年后是完全不同的。80后有独特的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，独立自我，崇尚个性，乐于追求有独特风格和符合自己个性的产品。随着信息技术的进步，80后获取信息的渠道越来越多，这让他们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，也使得他们对传统媒体的依赖进一步降低，与此同时，他们更加注重产品体验。

　　一个成功的品牌，不仅要最大限度满足消费者的个性化需求，通过情感让目标消费人群认同品牌的价值观，与品牌拉近距离，而且要以小搏大的整合方式与目标消费者沟通、互动。苹果公司之所以能在短短数年内超越谷歌、微软成为全世界最有价值的公司，在于它不仅在情感上引起了无数人的共鸣，更重要的是，苹果公司将全球的设计资源、开发资源、制造资源、内容资源整合在一起，让苹果公司的产品成为时尚、潮流、领先的标志，给了用户超乎想象的个性化完美体验。

　　欧派为什么能实现中国橱柜第一品牌到中国整体厨房第一品牌的跨越，有三个关键因素：跨界营销，个性化体验营销，情感营销。我认为，这正是未来营销创新的三个方向。

　　跨界营销的目标是让品牌和产品以最小的投入，让目标消费人群迅速接触和互动，达成销售。任何一个企业，在市场单打独斗很难成长为一个巨人，只有让产业链的各方共赢，才能实现飞跃式的发展。“冠军联盟”就是一个很好的印证，欧派牵头，将不同行业的品牌组成一个家居联盟，并建立了五大平台—一体化的家居产品供应平台、联合推广平台、地产项目个性化定制规模化生产平台、统一的安装服务平台和完整的质量联保平台。结盟的企业通过“冠军联盟”以最小的投入，与消费者进行快速、有效、广泛的沟通。

　　个性化体验营销是欧派快速成长的第二个关键因素。苹果公司用标准化的方法实现高度个性化的产品体验，实现一机一世界。而欧派是通过规模化生产、个性化定制，实现了一户一世界。在这一点上，欧派与苹果公司有相似之处。未来，个性化体验营销一定是一个大趋势。

　　欧派获得成功的第三个关键因素是情感营销。一个成功的品牌必须让品牌理念成为目标人群的主流价值观。最近我看到了帕萨特的一则广告语，非常不错：“没有人能预测未来，但有人能决定未来。”奔驰卖的是后面的座位，追求乘坐者的舒适；宝马卖的是“前面的座位”，讲求驾驶者的快感；而帕萨特卖的就是感觉，更看重创造未来与梦想之悦。为什么欧派的广告语“有家有爱有欧派”深入人心，是因为它本身就是一种主流价值观。不管是在成功路上的人，还是已经成功的人，都需要有家有爱。越是成功的人，越能理解和认同这样的价值观。一旦品牌的价值观成为目标消费人群的价值观，品牌就会有粉丝。

　　创新改变未来，把握营销创新的方向，也就把握了未来。

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