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郎洋争雄--江苏洋河与四川郎酒战略对决暨竞争策略预测


中国营销传播网, 2012-02-14, 作者: 王传才, 访问人数: 2368


  一、中国白酒二线名酒龙头之战引人瞩目,二线名酒的龙头之战决定了中国白酒未来发展的方向。

  中国白酒的黄金十年,最大收获就是二线名酒快速崛起!未来十年,中国白酒最大的看点也在二线名酒之间的竞争,特别是二线名酒的龙头之战!

  目前,中国白酒双峰对峙的第一集团军-----贵州茅台与四川五粮液江湖地位还是很难撼动!其百亿以上市场规模,其酱香鼻祖与浓香大王的战略地位,其奢侈品品牌特征与独特人文底蕴,都决定了未来一段时间里,国内白酒企业还是很难挑战其霸主地位。

  但中国白酒二线名酒阵营可以说是暗潮涌动了!谁最有资格问鼎中国白酒二线名酒龙头?根据二线名酒市场表现与市场发展,我认为最有可能占据中国白酒二线名酒龙头之位的主要有四家白酒企业------泸州老窖,山西汾酒,江苏洋河,四川郎酒。这四家著名的白酒企业除四川郎酒之外目前均为A股上市公司,让我们来看看四家中国二线名酒领先企业真实面孔。

  泸州老窖,老牌中国名酒企业,中国浓香鼻祖。2009年度,泸州老窖股份公司实现主营业务收入43.7亿元,同比增长15.06%;净利16.7亿元。其中2009年第四季度实现主营业务收入11.6亿元,同比增长60.7%;净利润4.2亿元,同比增长130.7%。根据泸州老窖发展战略规划,泸州老窖已经制定了2013年实现113亿元(目标130亿元)销售目标,泸州老窖当仁不让希望担纲二线名酒龙头老大的角色。

  泸州老窖最大的问题是产业结构单一。面对消费价值多元化时代,泸州老窖浓香鼻祖的战略定位一定程度上限制了泸州老窖战略成长的空间。尽管集团公司实现了对湖南武陵酱香并购,但市场营销From EMKT.com.cn效果并不理想。中高档酒市场出现价涨量滞。从09年数据看,泸州老窖高档产品-----国窖1573与老窖特曲增长率仅仅是6.07%,与新兴二线名酒增长率相比相距甚远。同时也要看到,浓香型白酒是目前白酒板块中竞争最为惨烈的一个板块,消费者的品牌取向也日趋成熟,市场成长更多依靠切分竞争对手的市场份额,因此,凭借泸州老窖现在的品牌战略与营销思想,泸州老窖不可能获得倍增式市场增长。

  山西汾酒,作为历史最为悠久的中国名酒之一,清香白酒的鼻祖,曾经的中国白酒领域的“汾老大”当然不愿意屈居他人之下。其实,汾酒的目标不仅仅是二线名酒的龙头老大,其瞄准的是成功登临一线名酒的舞台,成为领舞中国浓,酱,清三大巨头之一。但只是因为其经营战略与营销拓展上出现了一些问题,延缓了汾酒的梦想。

  2009年度,汾酒股份公司营业收入21.43亿元,同比增长35.27%;利润总额6.62亿元。作为新上任的管理团队,李秋喜交了一份非常不错的成绩单。新的管理团队为汾酒发展提出了四个战略性指标:用五年时间进入行业第三;2015年实现百年金奖/百亿汾酒战略目标;五年内64度原酒达到3----5万吨生产规模,竹叶青达到3万吨成品酒规模;原酒储存能力5年达到6---8万吨。其实,从品牌资源,产业定位等角度看,汾酒应该具备成长为二线名酒龙头的实力,但其品牌管理能力,市场布局能力都存在比较大的差距,汾酒龙头之战并不轻松。从2010年8月23日汾酒新产品上市战略发布会上,我们还是看到一些积极的信号,但基于品牌管理上的战略部署并没有实现大的战略性突破。

  江苏洋河是中国二线名酒中的新贵,也是目前比较强劲的中国白酒品牌,其成长的速度与效率引起行业高度关注。2009年度,洋河股份主营业务收入达到40.04亿元,其中中高档蓝色经典系列销售达到34.3亿元。2009年,洋河年度增长率到49%,洋河股份实现利润总额16.73亿元,充分展示了洋河强大的市场营销能力。

  不仅如此,洋河于2010年4月实现了对江苏地产酒第二品牌,也是中国名酒品牌-----江苏双沟的战略性重组!根据可靠的消息,09年度双沟实际实现的销售收入应该是20亿元,这样,洋河在09年度累计的销售应该是60.04亿元,并购后的洋河09年度实际销售应该超越了泸州老窖,成为理论上的中国二线名酒龙头企业。

   2001年10月1日,四川郎酒托管给宝光集团的汪俊林。2002年3月10日,汪俊林正式完成对郎酒的收购。2003年4月,郎酒研制新产品,2004年推出“红花郎10年”等,并策动和打造“郎文化”。2005年,郎酒迈上发展快车道,从年产值3个亿,酱香型酒不到2,000吨,浓香型酒不到5,000吨的低谷状态,发展到2007年的13个亿,再到2008年超过20亿,2009年的35亿,8年时间内,郎酒销量增长了10倍,中国白酒行业明显感到一股“狼性”“杀气”扑面而来。

  郎酒在实现销售收入倍增式增长的同时,其产品结构也得到了大幅度提升。根据有关资料统计,郎酒2009年35亿销售额中红花郎大约占到20亿元份额,充分显示了郎酒强大市场战斗力。根据郎酒产品结构特点,郎酒09年度利润总额不会少于10个亿。不仅如此,郎酒还制定了两个层次的战略,其一就是众多周知的351工程,也即全线产品销售收入30亿,50亿,100亿的规模。目前,郎酒应该是行进在50亿市场销售规模路径上;其二是围绕头狼-----红花郎所做的战略规划。郎酒提出,要用五年时间,使得红花郎单品牌实现50亿市场销售规模。

  中国二线名酒的龙虎之争对中国白酒未来发展影响深远!目前,中国二线名酒四大家族市场销售规模上差别不大,泸州老窖43亿;山西汾酒略逊一筹,约为21.43亿;江苏洋河合并前40.02亿元,合并后为60亿;四川郎酒35亿元。但从未来竞争态势上看,洋河与郎酒获得跨越式发展的机会明显优于两大传统鼻祖性品牌。

  中国二线名酒四大家族都制定了雄心勃勃的市场扩张目标。泸州老窖2013年欲实现113亿元战略目标;山西汾酒欲2015年实现百亿元目标;江苏洋河虽然没有公布明确的时间表,但随着其对双沟战略性重组的实现,其百亿目标更是指日可待;四川郎酒欲2012年实现百亿目标,其目前正行进在50亿规模市场扩张路上。中国白酒二线名酒之间的竞争可以说进入白刃战时期:胶着,激烈,残酷!

  从产业属性上看,泸州老窖目前回归的依然是“基本盘”,其争夺的市场份额很大程度上是传统浓香型市场的战略性消费者,其市场成长性受制于其战略定位-----浓香鼻祖。我们认为泸州老窖不会出现跨越式发展;而山西汾酒其战略定位----清香鼻祖,我们也认为其未来发展更多是恢复传统消费者信心,对清香市场做战略性整合,其泡沫化的一定是清香型白酒中小企业,而不是浓香型与酱香型白酒品牌;

  从品牌塑造风格上看,泸州老窖与山西汾酒走得依然是“古典路线”,而不是现代的,时尚化的消费定位与传播路径。这种品牌定位与传播路径还是比较符合其回归传统消费市场的营销战略需要。根据我的研究,我认为泸州老窖与山西汾酒很难在本轮中国二线名酒龙头之争中胜出,相反,江苏洋河与四川郎酒由于抓住了现代消费者的情感神经,并掌握了现代营销战略性方法,在未来的中国二线名酒龙头之战中将处于比较有利的地位!特别是基于政府面,政策面以及战略面的系统规划更加为这两个传统中国名酒跨越式发展创造了极为有利的条件。

  二、江苏洋河与四川郎酒展开战略对决:龙头之战精彩纷呈,中国白酒迎来喜洋“洋”与灰太“郎”时代

  作为传统产业与高税负行业,白酒市场竞争走势深受国家宏观经济政策影响。江苏洋河地处国家重点扶持的淮河名酒带,而四川郎酒是国家重点开发的长江名酒带战略性品牌,地方政府配套性措施对引导白酒企业做大做强也是至关重要。

  经过对比性分析,我们发现江苏洋河与四川郎酒在战略面的资源配置各有优劣,互有胜负。谁能够更早登临二线名酒龙头宝座,取决于各自对未来竞争态势的深度把握,取决于各自对自身比较优势的发挥!为此,我们从影响两个二线中国名酒竞争态势六个要素进行了对比性分析,其目的就是寻找各自的比较优势,提出发展过程中可能存在的战略陷阱,帮助洋河与郎酒更好,更快的发展。其中,政府导向,主要侧重于大平台分析;产业布局,主要侧重于现有产业资源剖析;扩张战略,主要侧重于战略布局思考;资本要素,主要侧重于资本要素对未来企业管理模式与发展态势的影响;组织体系,主要侧重于现有组织体系与现有业务模式的匹配性研究以及未来组织系统创新性空间提示;商业模式更多着眼于微观运营层面的思考,希望提供两个企业对于微观层面的理解与把握。  

  1、 政府政策之手:四川郎酒成为“中国白酒金三角”最大的赢家。洋河需要更大的胸怀、更专业的思想引领政府做专业化大产区概念,为实现更大市场目标创造条件。  

  企业背后的政府营销对企业发展影响深远。几乎同时,四川省政府与江苏省政府都提出了打造“中国白酒核心产区”的概念,在大产区概念的引领下,洋河与郎酒获得了跨越式发展巨大动力。

  2008年1月,四川省委书记刘奇葆指示“要进一步研究探索酒业发展的路子,做好整体包装,打造中国白酒产业的‘波尔多’。”同年8月,刘奇葆首次明确提出,要努力建设“长江上游名酒经济带”,打造“白酒金三角”,建设中国白酒“波尔多”。2009年6月,刘奇葆再次肯定“要打造中国白酒‘金三角’”。同年8月,刘奇葆深入阐述了“中国白酒金三角”的基本内涵和发展目标。他说,打造“中国白酒金三角”是挖掘川酒文化资源,扩大川酒影响力,加快提升传统优势产业的根本之举,是做大做强川南经济区、打造四川新的增长极、推动全省经济又好又快发展的务实之需,四川省将一如既往地围绕目标、突出重点、聚力攻坚、形成会战,用超常规、突破性的战略举措,抓重点、抓关键、抓落实,突破区域界限,力争在实现跨区域战略合作,加大“中国白酒金三角”区域品牌宣传和塑造力度,建设酒类开发区,推进酒产业、酒文化、酒旅游产业综合开发建设上实现新突破。

  四川省在打造“中国白酒金三角”构想与实施方案时,更多凸显出市场导向与知识产权保护意识。四川省提出:将“中国白酒金三角”打造成为地理保护品牌,并围绕金三角标识设计,知识产权保护等方面出台了一系列严格的规定;不仅如此,为做大川酒产业,四川省还以政府的名义展开了一系列“中国白酒金三角”的营销与传播,力图通过政府营销推动大平台战略实施。

  无独有偶,2009年度江苏省政府将整合苏酒资源、打造“宿迁酒都”作为一项重要战略,写进了《江苏省轻工业调整和振兴规划纲要》。

    此后,宿迁市政府迅速跟进,下发了《市政府关于推进酒业快速发展打造“酒都宿迁”的意见》,为宿迁白酒产业快速跃起标明了路线。

  接着,体现“酒都宿迁”战略的各个“战术动作”虎虎生风、接踵而至:洋河上市,“洋河双沟整合”,申请建设“国家白酒中心”,酒业产业园浮出水面。至此,一个关乎产业和区域经济发展的战略大布局浮出水面。

  宿迁市计划用5年到10年时间,打造出一个具有全国影响力的白酒产业与文化名城:至2020年,全市酒业销售收入达到600亿元。其中,洋河股份公司销售达到300亿元,进入行业第二;双沟股份公司销售达到200亿元,在行业内争五冲四。新创酒类品牌12个以上,其中:新增驰名商标3个、省级名牌5个、省级著名商标4个。年销售收入亿元以上的酒类“小巨人”企业达10户。

  如果说四川省“中国白酒金三角”战略侧重于软性的策略支持,那么,江苏省却拿出了更多的“硬通货币”:洋河的上市,洋河双沟的战略重组,国家级白酒产业园区建设以及国家级技术中心的建立。

  从短期看,江苏洋河在江苏省政府面获得的政策性支持更加直接,也更加现实,但从长远看,我却更加看好四川省政府为郎酒搭建的超级舞台。

  本意上,四川省提出的“中国白酒金三角”是一项涵盖了川、黔两地的战略构想,所谓的“金三角”实际上是以五粮液所在的产地宜宾,泸州老窖所在的产地泸州,以及贵州茅台所在的产地贵州仁怀为支点,涵盖五粮液,剑南春,泸州老窖;全兴,沱牌,郎酒,贵州茅台,贵州董酒等在内的中国“长江上游名酒带”。但由于这些酒企同属于两个省级行政区域,导致了战略对接上出现了一定的问题,尽管四川省非常热心构建这种面向全球市场的“中国白酒金三角”,但贵州省却意兴阑珊,迟迟没有表态。贵州省这种态度暧昧有可能使得白酒金三角缺少重要的一角-----赤水河,以及酱香板块!面对这种的局面,郎酒的战略支点作用立即凸显了出来。

  首先,郎酒恰好位于赤水河畔,具备长江名酒带上游战略性方位资源,与茅台仅仅一水之隔,如果贵州省缺少构建“白酒金三角”战略性意愿,古蔺郎酒将不得不成为白酒金三角地理位置上的重要之一角。

  其次,郎酒也是酱香型著名白酒品牌,在产业定位上与贵州茅台同属于酱香阵营。在四川省的潜意识里,没有了茅台的白酒金三角,四川郎酒必然成为搭建基于四川版图内的白酒金三角最为重要的一环。郎酒在整个“中国白酒金三角”的战略地位立即凸显出来!郎酒在政府面的战略重要性也会获得大幅度提升。巧合的是,郎酒提出要将郎酒产地----古蔺二郎镇建设成为中国白酒可以与茅台镇,洋河镇等齐名的白酒产地标志镇。随着政府“白酒金三角”战略实施,二郎镇将获得更多来自政府面的大规模支持。

  第三,郎酒,中国名酒的身份,以及郎酒飞速发展的市场规模使得其具备担当白酒金三角重任的无形资产基础与强大的物质基础。

  实际上,在四川省提出建设“中国白酒金三角”战略之前,五粮液所在的宜宾市已经被中国白酒协会命名为“中国白酒之都”,而泸州老窖所在的泸州市也已经是著名的“中国酒城”、“中国酒谷”,唯独四川郎酒所在的古蔺县,虽然行政关系上隶属于泸州,但由于距离泸州市区有将近200公里距离,一直处于产地概念上的默默无闻。正是因为“中国白酒金三角”的提出,郎酒所在的古蔺县,郎酒所处的二郎镇从边缘小镇一跃成为可以与五粮液的“酒都”,泸州老窖的“酒城”相提并论的核心载体!对于五粮液与泸州老窖来说,没有“白酒金三角”的概念,其作为中国白酒核心区身份丝毫不会受到怀疑,而对于郎酒来说,没有“白酒金三角”的概念,其很难获得中国白酒主产区认同,因此,从长远战略来看,“白酒金三角”概念为郎酒搭建了一个超级平台。进,可以取代茅台,成为中国白酒金三角地理位置上的战略一角与酱香型品牌的战略支点;退,可以与中国白酒第一阵营以及目前中国白酒二线名酒龙头老大并驾齐驱。如果郎酒能够将“中国酒谷”的概念嫁接到古蔺乃至于二郎镇,那么,由“酒都”,“酒城”,“酒谷”构建的白酒金三角概念将更加稳固!郎酒获得的产地背书资源将更加丰富,更加庞大。

  对于江苏洋河来说,虽然获得了上市硬指标,政府撮合下的战略并购,强大的政府财政支持等,但在产地概念与软性策略性资源上,江苏洋河获得的战略性支持要远逊于四川郎酒。

  首先,江苏省政府产地品牌塑造非常不专业。江苏宿迁推出的所谓“中国酒都”更多是一种政府内部文件支持系统,缺少独立的知识产权意义上价值与传播意义上的概念。“中国酒都”经中国白酒协会认证已经授权为四川宜宾所有,任何别的产区使用这个概念一定意义上构成了侵权。不仅如此,“中国酒都”一定意义上成为中国白酒核心产区通用性概念诉求,缺少基于传播意义上的差异化特征,因此,洋河等苏酒企业无法从政府推动的大产区概念中获得高水平的软性策略资源支持。

  其次,江苏的大产区概念缺少胸怀与概括性,格局偏小。比较具讽刺意味的是,洋河蓝色经典一直将自己定位成“男人的情怀”,但在推动大产区概念中,江苏省政府与宿迁市政府还是缺少战略性视野与大市场情怀。在江苏,众所周知“三沟一河”是江苏白酒的主体,但在江苏省大产区概念构建上却有意识将江苏高沟(现江苏今世缘),江苏汤沟等核心品牌排除在外,原来的“三沟一河”变成了“一沟一河”,更不用说洋河所在的淮河名酒带(苏鲁豫皖)大产区概念。反观四川,其所构建“中国白酒金三角”概念不仅囊括了所有四川一线名酒,而且将规划的触角伸向了贵州省范围,反映了四川省构建产地概念的博大视野。

  江苏洋河,作为淮河名酒带代表性品牌之一,构建深具内涵与创意的大产地概念对其未来白酒香型的延展,搭建超级品牌意义重大。以江苏省宿迁市构建的产区概念是不可能为洋河创造超级平台。

  2、 “一枝独秀”与“一树三花”的战略对决:洋河立足消费者立场,郎酒则获得产业扩张机会。为应对郎酒的酱香,兼香,浓香产业不足,洋河需要强化绵柔,柔和,淡雅等淮河名酒带浓香风格消费者细分,以消费者立场对抗郎酒的产业立场。但从长远发展来看,郎酒产业资源明显优于洋河,洋河需要拓宽白酒产业领域,实现更大突破。  

  中国白酒香型是计划经济条件下区别产品品相、品类的一种技术标准。但随着时间推移,白酒香型逐渐演变成为一种产业布局的标志。现如今,中国白酒香型已经成为夹杂着白酒产地背书,白酒品牌认同,白酒消费口感,白酒产业方向最为重要,也最为复杂的指标之一。

  中国白酒产业发展方向究竟是什么?每一个企业都有自己的判断。江苏洋河与四川郎酒分别作出了自己的战略性选择。江苏洋河认为,随着中国白酒市场70后,80后乃至于90后消费群体的崛起,白酒市场必然迎来更加年轻化,更加现代化,更加国际化消费者,健康饮酒,科学消费,价值认同将成为白酒行业发展趋势,那些凭借“杜撰的品牌故事”,“挖坟掘墓历史传说”传播品牌的策略已经远远落后于我们的时代,相反,代表现代消费口感与健康时尚特征的产品与品牌可能为年轻消费者所追捧!正是基于这样的判断,洋河将自己定位为“绵柔型领袖产品(品牌)”,着力塑造自己绵柔型白酒领袖品牌形象。江苏洋河这个“扬弃”策略成为传统中国老八大名酒焕发青春的关键性抉择!洋河蓝色经典推出的短短十年时间,使得其从一个死气沉沉的区域性白酒品牌一跃而成为中国白酒二线名酒中新贵,不能不说,江苏洋河战略决策上的立意高远!洋河所要“扬”的是消费者立场,所要“弃”是历史赋予洋河的所谓中国名酒,中国文化名酒等等一系列桂冠,这需要勇气,更需要智慧。

  同样道理,四川郎酒在决定自己命运的关键时刻,也选择了一条正确的道路,回归酱香阵营,同时也不放弃在兼香,浓香领域的战略性拓展。如果说郎酒在浓香领域有所成就,我认为并不意外,因为郎酒虽然位于赤水河畔,但是四川身份意味着郎酒“画虎画皮难画骨”。从骨子里说,四川郎酒仍然属于四川白酒板块!如果真的是这种选择,郎酒肯定不会有今天的市场成就,郎酒充其量只能是做浓香品牌中“拾遗补缺”角色,因为四川真的不再需要一个浓香高端品牌了,四川浓香中高档品牌真的进入到高度饱和状态!今天,郎酒成功了,我们说汪俊林是战略大师,所谓的大师,就是在纷繁复杂矛盾与问题中能够作出关键性抉择,并且这种决策体现出战略上的前瞻性!

  不仅如此,郎酒在决定做酱香定位之后,没有简单地走传统的名酒道路,而是选择一种近乎时尚化的产品与品牌道路,使得其产业方向上与现代消费者对接上实现了巧妙嫁接,郎酒的成功自然是水到渠成事情。

  从产业战略定位上看,江苏洋河应该说是略逊一筹,洋河的单一香型选择使得其战略拓展空间受到很大的限制。四川郎酒在产业定位上将自己定位成酱香新贵,并深度进入到兼香与浓香板块,为自己战略转圜创造了空间。但双方在对现代消费者理解上却又殊途同归,这也是两个白酒新贵快速成长的战略基础。洋河的“一枝独秀”(绵柔型浓香白酒)与郎酒的“一树三花”(酱香,兼香,浓香)对未来两个二线名酒新贵龙头争夺战还是会发生极其深远的影响。

  从产业进入的难易程度上看,四川郎酒深度进入浓香难度不大,关键是品牌的兼容性影响郎酒扩张的空间;相反,江苏洋河要想进入到壁垒很高的酱香型白酒领域却是阻力重重!必须看到,酱香型酒一直是贵州茅台近乎垄断性贵族香型,对酿造环境与原材料选择有着非常严格的要求,即使强势如五粮液,泸州老窖想进入酱香白酒,也是阻力重重。因此,从产业战略先机上看,郎酒要比洋河更加具备主动性。上帝造化弄人,洋河生在淮河名酒带的产地背书,一定程度上限制了洋河产业战略拓展空间,而郎酒长江名酒带产地背书则成就了郎酒今天的战略地位。  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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