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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 萝卜哥:Hold 不住的营销大师

萝卜哥:Hold 不住的营销大师


中国营销传播网, 2012-02-13, 作者: 陈海超鲍陆洋, 访问人数: 2163


  每个人都有可能当上15分钟的名人!--美国艺术家安迪.沃霍尔如是说。

  这是一个五音不全也能成为歌星的“眼球注意力”时代,“萝卜哥”事件的发生并不稀奇。2011年在中国历史上注定是不平凡的一年,不管广东小悦悦事件,还是掀起中国慈善业“改革序幕功臣”的郭美美事件,在岁末年尾发生黄河之滨郑州的“萝卜哥”事件,再一次引起公众对于社会道德的思索。也许“萝卜哥”事件本身只是湖面风吹过后的涟漪,很快就会被碎片化的信息湮灭。但是,如果从市场营销From EMKT.com.cn角度来剖析此事件,整个过程严丝缜密,各种策略战术更是可圈可点,堪称一次经典案例。  

  ※从萝卜到红薯,免费商业模式的精彩演绎

  纯朴憨厚的河南农民韩红刚,在郑州北郊的黄河滩区承包了87亩土地。本来收获的季节,几分钱一斤的萝卜让老韩颇为伤感,如果按照这个价格出售,再加上物流等其他成本很有可能还会赔钱。与其烂掉在地里,不如赠送农民工子弟学校、福利院、军队、民警等有公共餐厅等单位,于是老韩大胆决定----萝卜免费送!

  11月24日韩红刚通过河南媒体记者到黄河滩采访,发出免费送萝卜的消息。11月25日 《40万斤萝卜白送 要的来拉》媒体报道了这个消息。万余市民蜂拥而至,40万斤萝卜两天被一扫而光,地里套种的红薯还被顺带挖走2万斤,旁边的两亩菠菜也被拔得仅剩三分之一,直接经济损失达五六万元。韩红刚的遭遇被媒体披露,一夜间,他成了备受社会关注的“萝卜哥”。

   萝卜被拔光,地里一片狼藉。《谁让“萝卜哥”成了“伤心哥”》在媒体 上进行了报道。“萝卜哥”事件被全国媒体广泛关注,此事件引发了对于大众道德层面的反思。紧接着,萝卜哥30多万斤红薯严重积压的消息再次引起人们的高度关注,有人倡议为萝卜哥滞销的红薯广开销路。

  11月29日,萝卜哥上午10时在新浪开通微博,其厚道的性格和心态感染众多网友,郑州威尼斯水城小区业主群版主发帖邀请萝卜哥周六进社区卖滞销的红薯,许多热心市民与一些商家开始积极热心的购买萝卜哥的红薯。短短半个月内,韩红刚先忧后喜,在广大热心市民及网友的帮助下萝卜哥滞销的红薯一再告馨。从滞销的萝卜到畅销的红薯,有人说这是韩红刚的质朴真情触动了大众,还有人说这也是老子“将欲取之,必故与之”大智慧的具象表现。这种感性的认知观点在道德滑坡的今天赢得了关注。

  从营销传播上,如果缺乏前期免费的萝卜吸收大量的客户,大众根本不认识韩红刚,那么就不可能有后面持币抢购红薯的现象。萝卜哥事件其实质就是“免费营销模式”,免费模式的基本特征是用免费的产品与服务去吸引用户,然后再用增值服务或者其他产品收费。从市场营销观点分析,在萝卜哥事件中,萝卜是品牌商(韩红刚)提供的一个免费的基础产品,当目标客群享受到了良好的消费体验,客户基于前期的消费体验,想得到更好的体验,那么免费萝卜的升级版-红薯,就是其推出符合消费者需求的新产品。

  显然,免费的(萝卜)产品与收费产品(红薯)存在着弱势联动关系,开始并不具有强势赢利的能力,随着韩红刚以优异的免费服务为自己赢得了人气、使用习惯与品牌声誉,在这种优势的带动下,在推出其收费项目时具有了一定的“地理”(同一类消费人群)优势,因为消费者已经喜欢上了韩红刚的产品。互联网时代的免费成功案例更是比比皆是,谷歌Google通过免费模式抗衡微软,造就了世界上最大的互联网巨头;盛大与巨人在网游开创免费模式,将行业规模激增了10倍以上;网易通过免费干掉了老牌劲敌263;360拉起永久彻底免费的大旗横扫杀毒行业;动物凶猛企鹅-腾讯通过免费商业模式,让行业所有的对手眼红、嫉妒、恨!

  免费商业模式三种基本表现形式:

  1、免费产品—形成品牌---收费产品,超市里的试吃与美容院的试用莫不如此,萝卜哥事件属于这个模块。

  2、免费—干掉竞品--增值服务收费,谷歌、巨人、腾讯、360玩的是这个招。

  3、整合资源、异业联盟、第三方付费;打火机免费送酒店顾客,酒店付费购买印有广告的打火机,这里火机对于顾客不是商品,而是广告载体,直接商品属性发生了根本的变化。

  萝卜哥免费模式的营销启示。假如商业模式无法聚集类似的人气,千万不要启动免费策略。免费商业模式最终是靠强势产品或者增值服务实现赢利,其前提是必须用免费的手段吸收相当一部分弱势群体,逼迫收费项目的客户来购买强势的产品,最终形成弱势联动关系。当然,这种商业模式也有一定的风险性,因为免费产品仍然具有独立存在的(萝卜)价值,客户完全可以不买收费产品。如何解决客户在得到免费产品后(萝卜)进而购买收费的(红薯)产品,这时就需要品牌了。  

  ※“萝卜哥”品牌性格的塑造,独特决定不同

   奥格威说“最终决定市场地位是品牌性格不同,而不是产品间微不足道的差异”。从11月24号到12月7号,“萝卜哥”在百度搜索词量达到了23万条,引起了腾讯、新华网、凤凰网、新浪等多家一线门户网站的转载与报道,同时人民日报、燕京报、大河报等传统的媒体也纷纷评论。一时间街头巷尾萝卜哥成了人们的话题,在公众心智当中都烙下了独特的印记。

  虽然“萝卜哥”红了,可是其他农民的红薯并没有搭上这顺风车。同样的产品红薯、同样优惠价格、同样是卖方农民,为什么其他农民照样滞销呢?这就涉及到另外一个问题,那就是萝卜哥韩红刚本人成为了大家认可的品牌,博取了大家的认同,进而产生了市场交易。在传播碎片化时代,任何具有传播价值的消息都会被无限放大,不管是正面还是负面。

  大量的媒体报道,这种传播让公众对萝卜哥赋予一种重新的定义,形成了区别于其他“萝卜叔、萝卜妹”的独特品牌性格。在同质化的产品面前,萝卜哥的品牌优势尽显无疑,这也使得的他在与其他萝卜商竞争时具有了一边倒的品牌优势。至于,别的菜农直接委托萝卜哥销售他们一样的“纠结”,则是自然地结果。  

  ※低价,占领顾客心智的尖刀

  萝卜哥的红薯卖价是市场零售价格6-8折,萝卜哥作为厂家直销,其价格相对菜贩或社区店具有相当强的竞争力,大大节约了顾客的购买成本。

  蔬菜属于消费类支出,即便购买一袋红薯,比起超市或便利店也就是10几快钱的价钱差异。但是顾客愿意付出超乎想象的精力去购买他们认为“占便宜”的产品,这也是超市开业或者庆典时,老头老太等消费者从早上6点钟开始排队1小时购买限时少几毛钱的特价鸡蛋。

  这涉及到消费者的消费心理与经济结构的差异。蔬菜、蛋禽类、肉类等属于关系民生的社会问题,这种纯食品购买支出在收入产生的比例,在经济学当中有一个专属名词“恩格尔系数”。简言之,一个城市或家庭生活越贫困,恩格尔系数就越大;反之,一个城市或家庭生活越富裕,恩格尔系数就越小。恩格尔系数也是判断一个城市竞争力、幸福指数的指标。 


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本页更新时间: 2019-07-19 05:31:18