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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 萝卜哥:Hold 不住的营销大师

萝卜哥:Hold 不住的营销大师


中国营销传播网, 2012-02-13, 作者: 陈海超鲍陆洋, 访问人数: 2372


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  ※终端,赢在最后一米

  由于监管体制原因,食品安全问题成了仅次于环境问题的社会民生问题。三聚氰胺、毒馒头、瘦肉精、地沟油都时刻触动着社会公众的神经,以及普通民众的容忍度。

  蔬菜作为农副产品,按照正常的流通程序,菜农首先把产品卖给菜贩,菜贩把菜运往大型蔬菜批发市场,社区菜店再从蔬菜市场运到货架。由于流通环节成本过高导致了一方面谷贱伤农,一方面市民购买高价蔬菜。

  从地头到餐桌,萝卜哥把田头菜品直接到餐桌里无疑是最原意义的直接销售方式。从产品与顾客角度来看,萝卜哥这种做法无疑保证了产品最佳状态出现在消费者的菜篮当中去。同样的产品,更优惠的价格消费者是选择离自己两公里外的超市或菜市场还是选择在家门口的产品呢?答案不言而喻。

  当地政府部门尝试在市内建立蔬菜直销制度。“萝卜哥”把红薯直接陈列到了居住小区门口,而且凡购买300斤以上还可以免费送货上门。在民众心中,送货上门是买一些高档的耐用品才能享受的服务,像电视、冰箱、空调等大件商品,即便如此大家也认为羊毛出在羊身上,因为消费者是不知道商家成本,在这种信息不对称的情况下做的任何成本承诺都有自导自演的嫌疑。在蔬菜这类价格高度透明的情况下“萝卜哥”把渠道的便利性做到了极致,把终端建立在顾客家门口,犹如临门一脚,跑赢在了最后一米。

  ※微博“@ 媒体”时代:让粉丝High起来

  今天是一个信息传播过渡的时代,消费者的心智倍受干扰,面对各种广告轰炸,消费者已经产生了抗体。传统传播方式属于单向被动传播模式,今天各种资讯遍地,客户愿意快乐沟通是消费者可以放松享受的事情。微博,这一产物无疑是最好的平台。萝卜哥也是微博控,而且通过这个最火热的传播平台,完成了生意的营销传播与达成。关于微博的影响力,有个段子流传甚广:“粉丝数超过一百,就是本内刊;超过一千,就是布告栏;超过一万,就是本杂志;超过十万,就是一份都市报;超过百万,就是全国性报纸;超过千万,就是电视台;超过一亿,就是CCTV。”

  11月29日上午10时“萝卜哥”在新浪开通微博,其憨厚的农民情怀感染众多网友,引起了众多网友的互动沟通参与进来,他的至情至真的话语引起了网友大量的评论与转载。

  在“萝卜哥”事件中,微博这个新兴媒体平台起到无可替代的作用。与其他传统媒体不同,微博操作的简单性、互动性、及时性,极大的提高了网友消费者的参与兴趣。据分析,包括“代言人、积极分子、评论员、看客”四大互动沟通群体组成了这张沟通的大网,分别拦截或者影响各类顾客(买红薯的市民)。与萝卜哥互动的这些网友包括:

  1. 出于关心萝卜哥的热心市民,他们积极为萝卜哥说话,犹如萝卜哥的代言人,用自己的言行影响身边的人决策。

  2. 出于爱心,当然也有为了自己的利益成分,如买到更便宜的红薯,紧盯萝卜哥的一言一行,积极参与的积极分子。

  3. 微博评论员,出于自己的目的对“萝卜哥”事件本身非常感兴趣,虽然没有付诸行动,但是他们会转发微博,向“萝卜哥”提出自己的疑问(如是否是炒作问题),点击其中的链接(萝卜哥的售卖现场视频)。

  4. 微博看客,他们仅仅关注与“萝卜哥”相关的微博,以围观看热闹的心态原封不动的转发自己感兴趣的微博内容。

  科技的进步使我们沟通碎片化,微博无疑是最具代表性的碎片机,微博生活,人人都是传播者,人人又是信息受众。“萝卜哥”事件,对于萝卜哥本人而言,通过让粉丝High起来达到了了自己的目的。当然,传统的电视报媒也发挥了不可或缺的传播力量,微博率先引爆了萝卜哥,传统媒体又形成了二次传播,以他们高效无缝的覆盖率将信息第一时间传到微博无法企及的角落。  

  ※萝卜哥事件:公益营销下的蛋

  12月3日,郑州威尼斯水城广场刮起一股强劲的“抢购风”,包括社区志愿者、小区物业、热心网友热心帮忙,引来无数群众捧场。“萝卜哥”萝卜哥当天运来的3万斤红薯,遭遇市民“疯抢”,很快销售一空。同时“萝卜哥”已经和嵩岳小区的社区主任协商好,把嵩岳小区作为他的红薯直销点,嵩岳小区还专门给他腾了一间房子做仓库。期间“萝卜哥”从黄河滩拉红薯的车,在江山路被交警扣了。执勤的交警认出了“萝卜哥”,出于大局考虑,最后决定暂时放行,让“萝卜哥”先进城送货,但事后必须到交警队接受“再教育”。

  显然,萝卜哥事件已经触动了政府、媒体、意见领袖、评论家、社区、义工、监管者的社会各个阶层角色,萝卜哥卖菜不仅仅是单纯的卖方与买方的二元关系,符合社会公益营销的特征。从消费者请注意到请消费者注意,营销3.0时代到来,消费者不仅仅是实施购买的付费者,而是要求了解、参与和监督企业营销在内的各个环节。消费者对企业、产品和服务的价值观判断逐渐强烈,不能践行社会责任使命的企业即将面临重大隐患。

  公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法,其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时,让社会公益得到尊重”。“同仁堂”是一家老商号,拥有完整的品牌体系,这个体系主要包括“同仁堂”的字号,“同修仁德、济世养生”的品牌主张以及“炮制虽繁必不敢省人工、品位虽贵必不敢减物力”的质量管理体系等,因而能够做到“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”。在上百年的医药行业竞争中,坚持不懈的公益营销活动,尤其为它赢得了盛誉,比如给进京赶考的举子免费赠送“平安药”、冬办粥厂夏施暑药等。由于进京赶考的举子就是未来的意见领袖和权力阶层,并且来自全国各地,给他们免费赠送“平安药”,能够产生强大而广泛的口碑传播效应,极大地提升品牌美誉度。相信很多人对在“5•12地震”后捐献巨款的众多企业已经记不清楚到底有哪些了,但是对王老吉,却依然印象深刻。本土企业的公益营销近年来逐渐兴起,公益营销活动层出不穷,公益营销的水平也达到了一个新的高度。  

  ※萝卜哥事件启示总结

  萝卜哥本是一介农民兄弟,种地是主业,肯定没有上过名校MBA研究过营销。但是不懂营销的萝卜哥无意之举,踩到了社会转型时期的大趋势潮流上,萝卜哥的卖菜行为触及到了营销的根本实质与形态。这里萝卜哥不仅仅是韩红刚这单个人,而是一种营销的“泛”现象。总之,营销大者,是不销而销,萝卜哥无意之中启动公益营销;也是免费商业模式的一次完美实践;通过微博启动即时通讯形成口碑传播;也是营销3.0一次全检阅,启动SNS社会性网络服务,从“消费者为中心”到“人文主义为中心”的社会营销。数字化改变了我们的生活,人类高度互联,信息高效传播,比特经济取代原子经济,干巴巴的营销已经渐行渐远,湿营销时代来了!

  原载《销售与市场》评论版2012年2月刊

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