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2011年传统企业电商路:雾里“探”花


《广告主》, 2012-02-10, 作者: 徐得红, 访问人数: 1670


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  苏宁易购:欲与京东试比高

  成立于2009年的苏宁易购是2011年电商行业最大的一匹黑马。艾瑞发布的2011年中国网络购物市场报告显示,苏宁易购已跻身为自主销售B2C企业第二名,销售额达到近59亿元(艾瑞数据),仅次于京东商城。这份报告中首次出现了两家传统企业B2C的身影。今年年初,苏宁易购更是高调提出300亿的销售目标,大有赶超京东商城的意味。

  笔者点评:从长远来看,传统企业做电商会后发制人,这点在苏宁易购身上有非常好的体现。苏宁易购经历了2011年年中的换帅风波及下半年大规模扩充品类,并且加大促销力度,在2011年确实取得了长足的发展。作为传统企业电商,苏宁能将既有的供应链整合、物流、人才、客服、信息系统等五大传统优势,毫无保留地分享给苏宁易购,足见张近东要做“线上亚马逊”的决心。3C领域B2C竞争异常激烈,2012年轻电商公司会放慢发展速度,苏宁易购正好可趁此间隙,继续扩大市场份额,进一步缩小同京东商城的差距。不过

  对于以传统3C零售起家的苏宁,要实现综合平台全品类的扩张,难度并不小,供应链及品类人才建设是其最大的挑战,过于追求短期规模及发展速度,往往容易扯着蛋。在实现“线上亚马逊”的目标上,苏宁易购还有很长的路要走。

  国美:双平台做战、整合成难题

  2010年11月22日,国美电器宣布成功收购库巴网80%的股权,以此做为国美“补课”电子商务的重要举措,实现了曲线进军电子商务的战略目的,业界人士分析此为国美进军电商的最好选择。2011年4月20日,国美电器又携其自身品牌“国美”电子商务网站亮相,双平台同步作战,加快了发展电子商务业务的步伐。艾瑞发布的2011年中国网络购物市场报告显示,库巴网占自主销售B2C企业2.6%的市场份额,销售额近22亿元,在2011年3C电商卡位战中,取得了一个不尴不尬的成绩。

  笔者点评:国美进军电商生不逢时,前有京东商城、苏宁易购、易迅网,后有新蛋、华强北、五百城奋力追赶,夹在中间的滋味或许着实不好受,其电商前途令人担忧。从国美收购库巴进军电商再到推出其品牌独立B2C来看,国美显然在其电商战略上还处于战略摸索期,收购后的整合难题(团队整合、思想意识、企业文化)也是国美当下面临的现实挑战。内忧外患下,国美在2011年的电商战役打得显然不能说漂亮,但作为拥有传统渠道优势的老牌零售商,如果能在电商战略上做出调整,明白鱼和熊掌不能兼得的道理,集中发力单平台,在2012年挤近3C前三甲B2C的目标还是有可能的。

  优购网:做鞋类B2C老大的野心外露

  在这个不差钱的年代,2011年是鞋类B2C撕杀最为惨烈的一年。2011年6月才上线的优购网,选择的上线时机似乎并不理想。年中网络优势媒体资源几乎已被预定一空,可在这样的形势下,上线5个月的时间,优购网日均订单量已达到3000单,硬是从激烈的竞争中脱颖而出,稳居鞋类B2C前三甲的目标,不得不说是一个奇迹。

  笔者点评:优购网的快速崛起是偶然也属必然。早在2009年11月百丽就成立了电子商务部,推出独立商城淘秀,同时在淘宝及网络渠道上进行分销试水电商,取得了空前的成功,短短1年内,销售额过亿,这让百丽管理层看到了电商的增长潜力,提振了对电商业务的发展信心。在经历了1年多的配角后,整合原淘秀及网络渠道资源优势,重金引进徐雷、张学军,组成电商梦之队,优购网剑指鞋类B2C老大地位的野心十分明显。应该说百丽的电商路是值得传统企业学习的,百丽严格按照传统企业涉水电商的最佳路径发展,为传统企业涉水电商提供了绝佳的参考范本。经过半年的积累,可以预见:既要电子,也要商务,这在其他传统企业电商路只能二选一的难题上,优购网或许可以开此先河。2012年优购网的全面发力,会让鞋类B2C这个战场座次再次生变,优购网鞋类B2C老大的目标只是迟早的事情。

  2012年传统企业进军电商是必然的趋势,但也必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事。传统企业进军电商路径众多,或依托淘宝、或外包、或自建B2C平台,企业对电商的理解不同,定位就有差异。但就目前中国传统企业电商业务发展情况而言,依靠平台发展的模式及风险要远远小于自建B2C平台的风险。因此,传统企业在进军电商的道路上,一定要先想好:做平台还是做品牌?因为目前对绝大多数传统企业电商来讲,电子与商务还只能是二选一的难题,电子向左走,商务向右走。

  传统企业发展电商业务,其实做配角也挺好。

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