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从价格战到价值战:营销战的必然趋势


中国营销传播网, 2012-02-07, 作者: 罗建幸, 访问人数: 2701


  价格战曾经在我国企业的发展中起到极其重要的作用。但是,时代变了,环境变了,一切都得变。商战,没有永恒的真理。

格兰仕,典型的价格屠夫,十多年前,将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元,一举成就霸业。

雕牌,低价名牌洗衣粉的代名词,一句“只买对的,不买贵的”的理性价格诉求,奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父――宝洁不得不啧啧惊叹,却无力追赶。

娃哈哈,以规模化产业运作手法打破瓶装水“因运费太贵限制只能区域化发展”的行业咒语,两年内将瓶装水市场价从2元下拉至1元每瓶,一举统领全国水业,市场份额不可思议的一度高达30%。(而娃哈哈瓶装水出世以前,遍布全国的2000多家水厂,没有一家市场占有率超1%)

宏观至我国无数的出口导向型产业,服装,鞋帽……无数质优价廉的产品出口到欧美各国,所向披靡。中国外贸连年高速增长,国际范围内价格战居功之伟。

……

同样是上述因价格战而不断攻城略地,发展壮大的企业,最近数年,纷纷誓言:要从价格战转向价值战!

格兰仕,以价格战发言人俞尧昌淡出为标志,企业不再以一招一式打天下,而开始注重差异化竞争、组织系统竞争。雕牌,不再坚持“只买对的,不买贵的”低价广告诉求,而追求“心灵交汇,真情付出”的品牌情感附加值,公司还先后推出中高档次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列,以及刘德华代言的“百年润发”洗发水系列,更加表明该企业从价格战走向价值战的决心。

娃哈哈,饮料业成功实施总成本领先战略的模范,其掌门人宗庆后,现在却反复强调,以满足细分市场多种需求的价值战远比价格战重要。娃哈哈最近几年的主力产品营养快线,爽歪歪等新产品的价格都比同类品牌高出20%以上!(而以前,娃哈哈新品的定价总比主要竞品便宜10%-20%)

宏观至出口产业,受欧美金融危机、人民币升值、劳动力成本上升等多重影响影响,许多单纯依赖价格优势的企业度日如年。政府高瞻远瞩的提出,要从“中国制造”到“中国创造”,要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口的增长率,调整产品结构,限制“增量不增利”产品,鼓励高附加值产品的出口。

的确,虽然价格战能给企业带来量(规模)的提升,但是很难带来质(效益)的提高。中国企业要真正强大,国家、人民要真正富裕,笔者(罗建幸)认为,我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战,这是经济发展到一定阶段的必然规律!

就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越边际递减,适用的行业也越来越有限。价值战本身隐含着逻辑假设:价格越低,销量越大,商品的价格需求弹性大。但现实是,随着人均收入的增加,人们对价格不再象以前贫困、温饱的年代那样敏感,单纯的价格(求廉心理)不再是许多人购买商品时的唯一性、决定性因素。人们还有求名,求异,求新,炫耀,嗜好等数十种心理需求。

就价格战的宏观影响而言,在国内,一些价格战激烈的行业成了鸡肋,曾经辉煌的彩电业、空调业、手机业、瓶装水业几乎全行业亏损或者沦落为微利产业。而在大量低价产品出口加工型产业内,大量产业工人的收入仅仅是国外同类企业的二十分之一,三十分之一,且增长缓慢。大量的类似于“富士康”的血汗工厂遍布东部、南部沿海各省,这是中国产业工人的悲哀,也是中国企业的悲哀。

工作的本质是让人们更好的享受美化生活,如果中国的GDP经济增长是以产业工人的“血汗生活”为代价,这样的GDP,这样的出口,又有什么意义???

在国外,中国的商品几乎是“廉价”的代名词,最近十年中国所受的“国际反倾销诉讼”近500起,连续11年位居世界之最,以中国产业工人的“血汗”造就的低价产品,欧美国家廉价享受中国输出的资源,反而成了一些发达国家证明我国扰乱世界经济秩序、影响公平竞争公平贸易的罪证。欧美国家的贸易保护主义势力高涨,低价的中国产品还将面临越来越多的反倾销诉讼……

就价格战对企业的微观影响而言,一方面,容易使企业虚胖,大而不强。因为许多企业的价格战是以牺牲企业正常的利润甚至以亏损为代价,赖以成名的长虹、纳爱斯(雕牌)、格兰仕虽然规模挺大但利润积累却不多,远远不如同类的海尔、三星、宝洁等企业;娃哈哈的瓶装水虽然年销售额高达三四十亿元,可惜利润微薄,曾经狂轰滥炸的电视广告也没了踪影。

另一方面,正因为价格战的大而不强,利润积累有限,引发了一系列的后果,如企业研发创新投入不足,产品品质难以提升,员工收入增长停滞,人力资源水平低下……严重影响了企业的未来可持续发展。

时至今日,价格战的弊远大于利,这已经是国家、人民、媒体、企业的共识,我们应该着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战,着重于更高层次的非价格竞争,实现产业升级,这也是我们的共识。

那在企业的经营实务中,到底如何开展价值战?到底在哪些价值领域能够重点突破?笔者(罗建幸)归纳概括,主要有以下几大类:

技术专利价值战――独一无二的满足顾客的需求:

专利的出发点是鼓励创新,本质是技术垄断,希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域,技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素,靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌,但很难有持续性。苹果公司的奇迹般崛起,智能平台,多点触控……一系列的科技专利创新居功至伟。

而反观我国的手机产业,前几年依靠价格战、渠道战,以波导、TCL为代表的国内手机厂商一度占据半壁以上江山,但是很快就得而复失,根本原因在于,我们没有真正掌握手机的核心技术与专利,没有真正的专利创新。

幸而,随着“科技是第一生产力”的观念深入人心,最近数年我国的专利申请数量高速增长,华为、联想、海尔等都是专利申请大户。专利分发明、实用新型和外观设计三大类,虽然发明专利的确很有技术难度,但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度,企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利,为客户提供独一无二的感官价值。

类别创新价值战――满足细分市场顾客的需求:

每个企业无论资源有雄厚都不能满足所以顾客的所以需求,我们必须立足于细分市场,开创新品类,进入无人或竞争极少的蓝海,致力满足于细分市场顾客的类别需求,从而获取新蛋糕新价值。

类别创新就是:通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词,避开价格战,独享类别利润。主要包括三大类:

品类创新:这需要一定的技术支撑,复杂的,如苹果ipod、iphone、ipad,耐克空气跑鞋等;技术相对简单的,雅戈尔免熨衬衫,旺旺雪米饼等。品类创新兼顾研发创新与营销From EMKT.com.cn创新,如果一些企业能够把握机会,可迅速壮大。但是可惜随着市场竞争的日趋激烈和产品的极度丰盛,这种大品类的创新概率已经很少。

品类切割:如果无法创新大品类,那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别,农夫山泉=天然水,康师傅则切割出矿物质水新类别。同样,康师傅开创了方便面品类,而华龙今麦郎则用“弹面”来切割,并努力使今麦郎=弹面,还有王老吉=凉茶饮料,露露=杏仁饮料,椰树=椰子汁,鲁花=花生油等等。

品类组合:如果难以切割品类,那就组合品类,赋予组合品类全新的名字,既可以大类别内叠加价值因子小类组合,如无泪配方+洗发水=无泪洗发水,双歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖等,也可以跨类杂交组合,如牛奶+果汁=营养快线,牛奶+咖啡=呦呦奶咖,维生素+糖果=雅客V9,果汁+果冻=CICI果冻爽等。

类别创新,相信“第一胜于更好”,超越现有竞争领域,开辟出全新蓝海。

品牌附加值价值战――满足顾客情感层面需求:

品牌是顾客一系列心理认知的总和,如果一个品牌虽然知名但认知简单、肤浅且价格大众化,则我们称之为低附加值品牌(或称肤浅品牌),此类品牌本身并没有什么心理附加值,仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。比如娃哈哈,统一,格兰仕,雕牌,隆力奇,长虹,TCL等,虽然都是大众知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,冠该品牌的产品难以卖出高价。

我们需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能够给顾客一系列美好的,正面的,积极的,清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。喜之郎不仅仅等于果冻,还=快乐=亲情=温馨,所以喜之郎果冻的价格远高于竞品,仍牢牢占据60%的市场份额,因为顾客买的不仅仅是果冻,还买了快乐,亲情。三星手机、电脑、电视等产品价格高于我们同等性能产品的20%以上,是因为人们买的不仅是产品还有时尚感、现代感。

越有丰富情感联想,越能体现个人价值的品牌,附加值就越高。茅台=身份=地位=炫耀=高档白酒,宝马=成功=活力=快乐=时尚=……

品牌特有的心理情感认知特性,具有不可模仿性,无可替代性,使品牌具有了核心竞争力特征。十余年来,我国各个行业知名的大众品牌不断涌现,但可惜高附加值的品牌,尤其是奢侈品牌更是外资品牌的天下。

避开价格战,塑造高附加值的品牌是我国消费品产业重要的历史使命,但鉴于品牌管理的复杂性,笔者(罗建幸)强烈建议内部缺乏专业品牌管理人员的企业多多寻求外脑的帮助。

联合推广价值战――满足目标顾客的相关性需求:

市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。我们何不试试现在开始流行的异业联合推广方式呢?

如果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需求。

金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联合促销,既满足了顾客更多的需求,促进了销量,又相互提升了品牌;还有可口可乐与魔兽世界,营养快线与QQ的联合推广等。

另外,还有新渠道价值战(避开传统渠道,在新渠道销售,如薇姿化妆品专在药店销售,合生元专在婴童渠道销售),人员/环境价值战(餐饮/住宿/美容等行业,人员态度/形象,环境装潢的软价值很高),服务附加价值战(房产、家电领域,附加的服务价值是顾客所必须。海尔的五星级服务有很高的含金量,顾客为了服务心甘情愿多花点钱买海尔的产品)等等。

总而言之,价格战在特定的历史时期发挥了重要作用,但,现在弊远大于利。在走向和谐社会的今天,于国于民于企,我们都应该开展非价格(差异化)竞争的价值战,这是现代营销战的必然趋势。

只要我们思想上重视,行动上果断,相信中国企业一定会从价格战成功转型到价值战!

  罗建幸: 知名差异化营销战略专家,营销学硕士。曾就职于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司,历任总裁营销助理、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职;曾是娃哈哈、贝因美、喜之郎三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”; 中国营销界公认高层谋士;对消费品战略及差异化品牌营销有深刻研究;观点深刻、思想锋锐,尤其熟悉中国本土优秀企业的市场运作;拥有丰富的差异化营销咨询与管理经验。著有畅销书《宗庆后与娃哈哈:一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》;身兼喜之郎、贝因美、传化等著名企业高级营销/管理顾问;浙江大学研究生创业班/企业培训营销讲师;浙江传媒学院副教授。欢迎联系EMAIL: jesson1028@sina.com



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