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快品牌:冰纯嘉士伯:品牌人格化营销


《新营销》2012年第1期, 2012-01-17, 作者: 陈春雷, 访问人数: 1021


  市场在不断变化,市场营销From EMKT.com.cn也总是让人期待精彩的案例和新的思路。然而,当诸如3D、立体、聚合、差异、新媒体等字眼铺天盖地时,营销人便开始感到疲劳和恐惧。就像社会上只充斥着一种“主流”声音时人们必将丧失想象力一样,如果所有的品牌都在运用同样的营销理念和方法论,那么营销的创意和思维便沦为枯燥的公式。

  2011年对于很多企业来说,是机构调整、模式更新、终端拓展、规模增长的一年。盘点一下2011年中国营销,不乏精彩案例出现,特别是快速消费品行业的饮料、啤酒品牌更是灵感与创意集中爆发。

  然而,事实上,相对于其他行业,快速消费品行业的同质化竞争更为突出。快速消费品行业见惯了跟风,见惯了亦步亦趋,当出现别出心裁、创意独特的营销举措时,其品牌就会给消费者留下深刻印象。盘踞高端啤酒市场的国际品牌冰纯嘉士伯,在中国市场精耕细作,慢慢走出一条品牌人格化的营销路线,其“开心的态度”、“带感的创意”、“给力的案例”,给2011年中国营销写下了浓重的一笔。  

  2.0二次创意:开心再升级

  2008–2009年度独特的创意让冰纯嘉士伯“开心候车亭1.0”大获成功。在独特的创意出现之前,没人能够想象候车亭灯箱可以成为品牌搜集市场调研数据并引起社会关注的互动平台。2011年4月中旬,冰纯嘉士伯启动这一年的首轮市场攻势。一如既往,冰纯嘉士伯没有让消费者失望,凭借复制其经典的“开心指数”创意和对微博的大胆运用,“开心候车亭2.0”行动仅在执行完广州一站后便赢得市场喝彩。7月中旬,冰纯嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、郑州同时启动“开心候车亭2.0”活动,将新一轮的“开心风暴”推向高潮。

  冰纯嘉士伯在每个城市最繁忙的路段安装“开心候车亭2.0”测试装置。在“开心候车亭1.0”创意的基础上,“开心候车亭2.0”在候车亭灯箱中嵌入一个显示屏,不停地滚动显示网友发送的关于“开心”的微博信息。除了有趣的互动投票和一条条令人鼓舞的微博外,这一创意的具体操作体现了社会对草根声音的宽容和接纳,体现了年轻人开始尝试掌握社会与消费话语权。微博让以80后为核心的年轻人感受到诉说、倾听的“开心”畅快,而冰纯嘉士伯则让这种“开心”成为城市街头的一次嘉年华。

  此外,冰纯嘉士伯通过官方微博与粉丝实时互动,展现品牌的亲和力。网友使用冰纯嘉士伯的品牌口号“不准不开心”参与微博话题讨论,在互动沟通的同时加深了对冰纯嘉士伯品牌内涵的认知。而微博平台的影响力更是在短时间内聚集了大量人气,冰纯嘉士伯的品牌推广活动开始不到一周时间,就产生了近4万条微博。

  统计数据表明,2011年,在“开心”微博的感召下,北京、广州、西安、昆明、郑州、深圳的“开心指数”明显高于上一次。就像大众汽车提出的“开心原理”(Fun Theory)一样,一个简单而有爱心的创意,就能为品牌带来意想不到的正面效应。

  整合了线上社交媒体与户外媒体的传播举措,巧妙地将冰纯嘉士伯“开心”的品牌理念融入互动分享的用户体验中,有效地提升了品牌知名度和受众好感度,同时引起媒体关注,对冰纯嘉士伯“开心候车亭2.0”进行报道。

  据不完全统计,共有64家全国最具影响力的主流日报、28档最具影响力的电视新闻节目,对“开心候车亭2.0”及其“开心指数”测试予以报道。此外,还有160多家网络媒体跟踪报道此次活动,对“开心指数”测试与微博相结合的创新传播给予肯定。


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相 关 文 章(共2篇)
*嘉士伯的中国战略 (2012-06-18, 《新营销》2012年第6期,作者:周再宇)
*冰纯嘉士伯为品牌注入“开心资产” (2009-06-04, 《新营销》,作者:陈春雷)


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本页更新时间: 2021-01-21 05:29:25