世纪光棍节：“脱光”开心大行动

　　2011年11月11日是一个值得重视的日子，在这个世纪超级光棍节来临之际，冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动，让中国的光棍男女们喊出自己的脱光宣言，争取早日“脱光”。

　　冰纯嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脱光宣言”，并把9名光棍幸运儿的形象放到脱光宣传片中。2011年11月11日世纪光棍节前一周，这部宣传片在上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放，让这些决心脱光的光棍男女为世人所瞩目。通过新颖、有趣的传播方式，冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。与此同时，冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办脱光派对，“Chill比特”美女天使与消费者互动，为单身男女穿针引线，并给成功配对的男女赠送情侣电影票。冰纯嘉士伯别出心裁举办脱光派对，赢得了众多消费者喝彩。

　　事实上，冰纯嘉士伯是在填充其品牌“开心版图”，然而让人看到的却是别具一格的另类营销。

　　开心秘诀：人格化营销的品牌魅力

　　一个成功的营销案例，可以分解、剖析，然而其他品牌却很难复制、执行。这就如同阅读名人传记，读者不可能模仿主人公的人生，却可以参悟人生的智慧。分析冰纯嘉士伯的“开心”营销创新，或许可以得到以下启示。

　　首先，从差异化营销到人格化营销。

　　北欧品牌大多深谙“蓝海”真谛，所以差异化营销理念很早前就被它们接受并运用于营销实践。在差异化营销的过程中，冰纯嘉士伯已经从当初的以“潮流、设计、音乐”打动消费者，发展到如今的成为核心受众的“价值观传递者”。与其说冰纯嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如说是在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。一些品牌主要面向年轻人市场，例如NIKE和凡客，采用的营销手法和冰纯嘉士伯如出一辙。在这些品牌的各种广告、公关文案中，品牌的自述极具人格魅力和族群煽动力，让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。它们都有一种“魔法”，能敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀。或许对于年轻消费者，不再宣传、推广，而是将品牌人格化，使之成为受众群体的一分子，共同成长，品牌才能在年轻消费者的心中落地生根。

　　其次，品牌的人格魅力。

　　审视近几年冰纯嘉士伯的市场推广活动不难看出，对于让许多品牌纠结的“创意匮乏”问题，似乎从来就不曾在冰纯嘉士伯身上出现过。几年来的营销主题，冰纯嘉士伯以“开心大业”一气呵成，以此推导出新的创意和传播模式。

　　2007年，冰纯嘉士伯进行“开心资产测试”，让数百万城市白领意识到好心情的重要性。2008年，在欧洲杯赛场上，冰纯嘉士伯让“四川雄起”，让中国球迷“开心”。从2008年到2009年，“开心候车亭”宛如一道风景线，出现在一些大城市的街头。2010年，开心网大热之际，冰纯嘉士伯与开心网合作，进行后台数据互动，推出“开心达人”。2010年南非世界杯，“开心足球”的3段视频以病毒式的恶搞创意走红，累计点击观看超过1000万次。而且，冰纯嘉士伯还是国内少数几个在不同城市拥有不同语言版本Slogan的品牌之一。

　　冰纯嘉士伯总能在雅正与出格之间找到创意的平衡点，让自己的品牌落落大方、乐观开朗、幽默风趣，偶尔使点小坏，耍点无伤大雅的小聪明，充满了奇特的人格魅力，对消费者形成强大的情感黏性。冰纯嘉士伯市场部负责人曾表示，他们对创意有一些特殊要求，比如要求创意“无法言表，却让人感觉暗爽”。

　　最后，整合资源，共生多赢。

　　冰纯嘉士伯并不好大喜功，从来没有做过“20城市卫星同步海陆空声光电”之类的新闻发布会，也没有做过动辄几万人的线下体育活动或者才艺海选。对冰纯嘉士伯近年来的营销案例进行分析，可以发现其中一个重要的共同点：牵头组建利益联盟，共生多赢。

　　在“开心达人”活动中，冰纯嘉士伯与开心网结成战略联盟并互换资源。“开心候车亭1.0”项目结束后，冰纯嘉士伯、媒介、广告代理公司、公关公司，甚至开展“开心候车亭1.0”活动的城市，其品牌形象都得到了不同程度的提升，赢得了赞誉。而“开心候车亭2.0”活动，冰纯嘉士伯与新浪微博合作，互惠互利。

　　冰纯嘉士伯的整合营销给人一种“精巧”的感觉，对市场的投入审慎控制，却善于合纵连横，善于挖掘自己与合作伙伴的共同利益。与合作伙伴共同努力，让营销策略得以贯彻、执行，冰纯嘉士伯让每次营销活动都创造更大的社会和经济效益。

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