品类心智

　　事实重要还是认知重要？

　　传统营销者当然认为事实重要。他们追求事实，他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。

　　这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、更好地满足需求能够帮助他们赢得商战胜利。

　　而定位理论认为，营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是产品，不是市场，不是事实，而是心智。

　　这是因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程；而商业中没有事实，只有感知，事实只不过是一种感知而已。你不能跨越这个过程。

　　在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。

　　进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。

　　进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。

　　定位理论强调认知赛过事实，并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着认知：短期看，事实给认知改进、进化自己符合事实的时间；长期看，如果认知不符合事实，事实将会站在既有认知的反面，给到新品牌新感知推翻老品牌老认知的机会。

　　人类的心智认知有自己独特的规律：

　　第一，心智认知其实是从了解品牌是什么产品、代表什么特点或特性（品类）开始的。心智如果不能辨别品牌所代表的与原有心智相关联的类别，品牌将无法进入心智而被选择。品类是心智认知的入口，心智是对品类的认知。从品牌进入心智的角度看，心智就是品类心智，即对品牌所代表的品类或品类特性的认知。

　　第二，心智认知其实是过滤和高度简化归类了的认知。

　　面对越来越多的信息，人的大脑学会了拒绝和简化归类：把与原来大脑中固有的认知、观念不相关的过滤掉，把接收到的信息（按照自己的理解，无论是对的还是错误的理解）进行高度简化归类，存入大脑中对应的品类梯子和品牌阶梯上。

　　第三，相对浩如烟海的信息，人脑中品类心智容量极其有限。

　　通常代表某个品类的心智阶梯上最多只能容纳7个品牌，随着竞争最后只会剩下既相互对立又相互依存的两个强势品牌。最容易进入和占据品类心智的往往是代表这个品类的第一品牌。

　　商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据品类心智上最有利位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，没有真相，只有观念，认知即事实，观念即真理，认知、观念决定成败。这是定位理论早期又一最重要的发现。

　　占据心智而不是占据事实，品类心智是支撑定位理论大厦的第二块基石、第二个基本点。　　

　　辩证关系

　　心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场；心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路；心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心——一个中心两个基本点的辩证关系。正是竞争和心智的辩证运动关系，推定定位不断进化，所谓的重新定位其实就是定位要随竞争、变化或危机而做适宜的改变，而不是一成不变。　　

　　品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起了定位理论的大厦——打造品牌的理论大厦。定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等概念、观点，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理论的恢宏大厦。离开这两个基本点谈定位理论，不是无知不是偏见就是哗众取宠。

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