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谈广告人为什么需要心理学的指导


中国营销传播网, 2012-01-11, 作者: 丁家永, 访问人数: 1862


  现代广告已成为沟通买卖双方的桥梁,广告一方面可以为购买者带来“物有所值”的商品,另一方面也为商家带来商品流通的巨大赢利。成功的广告通过所传递的信息,无不悉心地揣摩着消费者或受众的心理,营造着“诱惑”和“劝说”消费者愿意接纳商品的氛围。正如广告界有句名言说得好:“科学的广告术是依据心理学法则的。”即科学是基础,艺术是表达。广告与消费者心理的有机结合即广告心理学已成为成功广告策划的理论基础和起点。  

  今天的广告人会像教师那样,去认认真真地研究心理学,并从中理解广告策划的原理与方法。从表面上看广告人与教师这两种职业好像存在着多么大的差异,但二者却有一个共同的伟大目标就是:广告或教师工作都如何去影响人们的心理与行为。  

  尽管消费者或受众都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告,但这一天一直没有真正到来。只有当广告人发现心理学知识对广告而言具有无法估量的价值时,并让自己的广告建立在心理学原理的基础上,这一天就指日可待了。  

  成功的广告人,无论是通过个人的努力获得了成功,或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功,都必须认真研究心理学。他们必须懂得消费者或受众微妙的心理活动,必须知道什么事让人厌恶反感,而什么事又能引人入胜,必须了解什么事才能够创造利润,什么又会导致产品滞销等等。

  作者为不少商家或企业广告策划做过相关研究(2010),如针对80后的广告就是多年来的思考内容之一。80后作为第一批独生子女的代表,他们既是中国的一个特色产物,又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后,全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。80后一代消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念,他们崇尚个性彰显,特别是敢于标榜自我,这是上一代人不敢想象的。因此作为广告人就要研究商品在80后的消费心智中代表什么,能满足他们什么需要和利益。  

  80后一代喜欢网络与娱乐结合的广告模式,要想通过传统的广告形式打动80后现在看来是不容易的。而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络广告与娱乐营销From EMKT.com.cn活动有机结合更能打他们,激发他们的购买欲。因为今天的80后没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络,因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与80后消费者的沟通或热点话题的营造。  

  今天广告界对心理学的态度已经发生了变化,开始运用心理学原理进行广告策划并做了不少工作,但目前广告界还很难看到十分适合的具有心理学原理的广告作品,1908年W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。从此在广告界开始兴起运用心理学原理思考广告,义无反顾地承担起使广告心理学的系统化的重任。  

  我对广告心理学的界定是分析在一定社会文化背景和营销环境下,广告活动与消费者(受众)在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。以广告心理学理论构架为基础、广告策划过程为主线构建广告心理学体系,这是多年来的思考与尝试。(2006)


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