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电商时代下如何做好地面食品连锁?


中国营销传播网, 2012-01-09, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 1868


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  地面商业得钻电商的空子

  由于电商省却了地租的成本,地租这一大块蛋糕有足够的空间可分,消费者寻求最大化的边际效用,自然会越来越多地选择电商途径,对于我们一般老百姓来说理由非常简单,便宜!即便电商商家给到我们足够的优惠,他们仍有可观的利润。由于有足够的利润空间可以“分享”,几乎所有的行业都被卷进了电商领域,最初我们认为只有那些“标准化”的商品才适合电商,最后连鞋子这种穿进去才知道舒不舒服的商品也开始卖了,甚至汽车这种庞然大物也加入到了电商行列,到今天柴米油盐酱醋茶的玩意儿也全部跻身电商,这造成连地面的超市也遭到电商的挤兑,(1号店就是例证)整个地面商业出现了“集体大叛逃”的局面,即便不叛逃,也采取脚踩两只船的观望态度,随时准备换个队伍。最近的地面商业传统书店频临灭绝的处境已经向我们宣告,电商将以排山倒海之势向地面商业发起总攻,而传统书店的灭亡仅仅是电商的杀鸡骇猴之举。

  虽说电商商家也有联合起来“造反”淘宝的,但跟电商造反地面商业相比仍然缺乏规模,这些电商商家联合起来力量是可怕的,2011年11月11日淘宝联合旗下的商家促销,一天的交易额就达到了52亿元,如果我们把淘宝商家造淘宝的反的话,那这次活动就是淘宝造整个地面商业的反。这只是淘宝一家,还没算上卓越、当当、京东等数不清的B2C的商家,如果联合起来,地面商业将土崩瓦解。

  没有什么东西不能拿到网上卖了,地面商业面临着巨大的挑战!

  如果说非得有什么东西不能拿到网上来销售,那么可能就是食品了,这里所说的食品是非包装食品,那种有较长效保值期的食品,一定自然而然地选择了电商,特别是那些包装零食,早已经追随了电商。

  在电商鲸吞之势下,地面商业未来只能朝更贴身的社区化发展,说得浅白点,现在地面商业得瞅电商的空子生存。未来电商一定是主流,而地面商业却成了钻空子者。

  

  那么电商有哪些空子呢?笔者认为有三点是电商达不到的。

  第一:即时性,电商借助物流系统实现自己的交易,而物流是需要时间的,以最快的卓越为例,同城购物,当天下定,也得第二天拿到货,象淘宝这样的一般需要3-5天,加之国内的物流系统仍不完备,使得消费者的即时性大打折扣。

  这种即时性里对食品行业来说又包含了两个方面,首先是即兴尝试,其次是新鲜度,很多食品类的东西是“先尝后买”的,这个无论如何电商都难以实现;新鲜度的商品象现磨咖啡、新鲜猪肉的商品供应是电商难以支撑的,这也成了食品在地面商业大展拳脚的最好机会。

  第二:体验性,虽然电商一直在提高这种体验感,例如沟通买家的评论,画面的生动化,甚至现代已经有人开发出一系列的软件产品,通过视频辅助消费者进行体验,但这些与真实的购物体验来说仍然不可同日而语。

  所以地面的商家要体现自己真实环境的优势,从硬件的环境装修,到软件的人员服务,提供给购买者从电商中无法体验的益处,对于食品来说,现场的尝试可能是电商永远无法达到的。

  第三:人情味,作为纯粹以购买商品为标的的购买行为来说,消费者可能首选电商,但消费者的购买是存在多种因素的,许多消费者的购买动机不单纯是为了商品本身,很多时候,消费者没有明确购买目的的,他们只是逛逛,看有没有合适的商品,或者买或者不买,这时间人情成了主导交易的动因,消费者或者因为跟售货员聊得来,而选择了那些可买可不买的商品,消费者获取的不单纯是商品,而是人际的交流。是社区化环境里的人际和谐,而这些附加值,是电商难以满足的。

  凡此种种,都是电商品牌的漏洞,如果说地面商业不会沦陷的话,保持这些特性的店面才具有最后的壁垒,而这些壁垒恰恰象是为食品连锁行业的特性量身定制的,食品连锁,或许会成为电商难以攻克的阵地。

  当然这里所说的不代表全部食品行业。特别是长效包装食品,就不一定适合地面商业,下面就食品行业的地面商业做部分分析。

  

  谁更适合地面商业?

  象久久丫,周黑鸭这样的保质期较短的食品就比较适合地面商业,消费者较难接受经过几天邮寄到的低保质期食品。并且此类商品的购买大多具有即兴性,是属于那种“看到才买”的食品。

  茶叶连锁也是比较适合地面商业的,尽管茶叶电商在网上大行其道,但是通常消费者的购买决策是通过“先尝而后买”的,因为中国From EMKT.com.cn茶叶在没有象烟草那样标准化之前,所有的茶叶千差万别,必须亲自尝试一下才知道自己是否喜欢,电商比较难以实现这种体验型的消费,再则茶叶连锁的社区化比较明显,我们知道茶叶店铺很多是做“人情买卖”的,他们更注重回头客,顾客购买有时也不是冲着茶叶本身,而是冲着茶叶铺的人缘。所以中国茶叶在没有象立顿一样被标准化之前,仍然可以在地面商业存活很久。

  便民超市类的,象双汇连锁店的新鲜猪肉提供、鲜蛋提供,这些必须与区域性的工厂或者仓储对接的食品超市,是电商很难突破的,比如大米、猪肉,这些若采用电商,物流成本将极其昂贵,再则时效性上,电商的物流也无法突破。所以这类食品连锁也是屹立不倒的。

  但是象包装特色食品,就不一定了,除了在机场的地方风味,乘客即兴购买外,这类产品是极易被电商攻破的。这里以干果、枣类特色食品为例,由于其包装食品的运输便捷,和较长的保质期,采取地面商业显得有些画蛇添足,反而容易被铺租成本拖累。除了个别形象店,用以维持品牌的形象外,实在没必要到处开食品连锁店。

  依次类推,我们按照电商的三个漏洞就可以揣测那些商品在地面商业更有前景,因为摆在我们面前的首要问题,已经不是行业本身,而是通路本身成了首要问题。

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本页更新时间: 2022-08-18 05:36:47