环节三：销售链条管理

　　销售链条管理是四大环节管理中最关键的一环，各厂家产品新鲜度管理水平高低主要取决于这一环节。渠道销售环节做到产品周转快，最大化实现顾客购买率，要考验企业的营销From EMKT.com.cn管理水平。

　　销售人员的产品新鲜度意识。销售人员必须要具有较强的新鲜度意识，跑店要严格关注产品日期，做到心中有数，不良日期要及时消化处理，不能坐以待弊。以酸牛奶为例，保质期只有七天，到第三天就要打包买赠处理掉，客户每周要从厂家发货两次以上。

　　销售渠道纵、横深度分销。销售最大化＝单店销售＊门店数量。纵向分销即提高单店销售，一般通过增加陈列面、渠道形象，做好促销活动多样化运作，维持好渠道客情，实现货架资源最大化。横向分销即增加渠道数量、渠道类型，分KA、标超、C类、农贸、特通等渠道。

　　促销人员管理。促销人员负责产品陈列、日期管理、销售转化等职能，是公司产品的代言人、宣传员、理货员、销售人员。做好促销员日常培训，实现品项陈列最大化、美观化，产品销售做到“先入先出”原则，最大化实现产品销售转化，提高单店销售。促销人员要做好产品日盘表，重要记录各品项日期清单，做到心中有数，有针对性开展促销活动。

　　销售人员巡店管理。销售人员要做到有周期地拜访门店计划，对于重点门店增加拜访频率，辅助促销人员当场处理临时问题，实现产品销售良性发展，减少产品销售周期。

　　促销活动多样化。促销活动分买赠、特价两大类，与体验营销相结合，实现促销活动多样化，比如，联合促销、店内秀、场外秀、抽奖、派送、免品等。坚决避免促销活动单调，保证活动内容新鲜度，增加顾客购买机会。

　　环节四：品类管理

　　任何一个品牌都会存在活跃品项和非活跃品项。活跃品类占比越大，体现品牌力强较，相反，品牌力在削弱，企业要考虑增加新品，延长产品生命周期。实现品项活跃数量，才能最大化保证产品日期新鲜度。

　　比如，产品的塑盒包装一直不活跃，产品日期新鲜度最低，企业要通过促销资源、宣传资源倾斜来培养此品类良性成长，直到进入活跃品项行列。

　　每个品类都有一定的生命周期，品类竞品越多，会加快衰弱期。企业要加强研发能力，从顾客的心智需求出发，通过植入新概念、新包装形式制造全新的卖点，给顾客一个新的购买理由。

　　比如，公司的礼盒包装形式比较单一化，可以通过引进全新的包装形式来补充。

　　丰富产品品类，增加企业产品线，争取最大的卖场货架资源。卖场货架空间有限，采购引入厂家，首先要考虑产品线的长短，企业产品线长，采购会考虑减少供应商数量，货架资源就会多一点，相反，资源比较紧张，与卖场谈判筹码小，不能获取较大的货架空间，对企业发展不利。

　　比如，企业可以增加变蛋品类，对于新鲜度不好的产品，考虑加工成变蛋销售，增加公司利润点，促进产品新鲜度管理。

　　产品新鲜度管理不善，产品质量无从谈起，关系到企业的生命线。做好产品新鲜度管理，品牌建设才会延续发展，品牌力才会得到永恒。

　　刘传彬，中国本土化营销实践者，曾在国内大、中型民营企业担任要职，提出“搓澡”理论，对渠道建设、品牌管理有一定的见解。欢迎广大网友互动。联系电话>>: 13373937369，电子邮件>>: winmm88@12.com

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步步失算的产品新鲜度竞争战 （2010-07-27, 《销售与市场•渠道版》2010年7月刊，作者：段文智）