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开拓农村市场要有“农村心”


中国营销传播网, 2001-10-12, 作者: 张朝, 访问人数: 9083


  中国的农村市场从未像今天这样风光过:众多企业争相登场,诸多产品琳琅满目。彩电、冰箱、洗衣机等让人眼花缭乱,品牌多的数都数不过来。农民看花了眼,企业挤破了头的同时,却是企业有不满,农民有抱怨。企业大喊销售难,农民有钱却买不到需要而又真正适合自己的商品。农村市场,短缺与过剩并存。

  透析这种现象,我们发现这是一种"城市病"在作怪。多数企业之所以把目光从城市转向农村,是因为:随着市场经济的发展,城市中竞争越来越激烈,广告战、价格战、促销战此起彼伏,利润空间越来越小;企业间激烈的竞争使消费者受益的同时,也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性,企业打造一个品牌,争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松,消费意识相对落后的农村,说到底,是一种被动的行为,而且,长期以来,中国的经济是以城市为中心,中国的工商企业的服务中心也在城市,这使得他们自然形成了一种浓浓的城市中心意识,这就不可避免的很多企业用在城市里打市场的惯性思维和对农村的错误理解指导自己的营销活动,其结果可想而知。我把它称作农村市场的"城市病"。

  这种"城市病"归根结底是一种"心病",关键是没有真正交给农民一颗心,没有从农民的利益出发,用农民的心态去分析看待开拓农村市场的问题,想农民之所想。具体体现在以下几点:

  一、"脑病"。许多工商企业认为,启动农村市场就是为城市消费的产品到农村找出路,现在城市里竞争激烈,自己的产品消费无热点,无奈中工商企业暂把眼光投向农村。他们是想把农村当成城市消费的产品的倾销地,或者积压过时商品的处理地。启动农村市场就是想着从农民手中获得利润。于是他们关注的中心就是如何把现有的工业产品卖出去,利润收上来,把农民的钱"骗"到手,至于农村真正需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业懒得去想。这样,农村市场一些农民真正需要的产品短缺也就不难理解。

  二、"眼病"。把启动农村市场当作城市消费品下乡的同时,企业在分析研究市场时以打量城市市场的眼光打量农村市场,目前我国决大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多的以城市作为参照系。就连某些"专家"也一相情愿的计算:城市居民人均收入2000元时消费什么,认为这也是当前农村市场的需求点。至于农村居民与城市居民的收支结构和消费心理等因素有什么异同,他们却很少研究。

  三、"身病"。现在的农村市场,充斥着的商品多是从城里移植过来的,功能、款式、价位等都是以城里人的需求为依据,没有农村市场特点,不适合农村市场的需要。如不少农户反映,目前销往农村市场的洗衣机、电视机功能繁多,价格较高,不易操作,尤其是彩电、录象机、VCD机等,均采用英文标识,看不懂,不会用。


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