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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 本土运动鞋服如何突破“粗放型”的运营枷锁

本土运动鞋服如何突破“粗放型”的运营枷锁


中国营销传播网, 2011-12-05, 作者: 吴桂祥, 访问人数: 1093


  在中国的市场上,本土运动品牌能达到之处的大街小巷基本上都存在他们的烙印,特别是在镇县市场以及二级市场,包括企业集中的工业园区、学校周边的区域都冲刺着运动品牌的声音,即便在一线市场中本土运动品牌所达到之处寥寥无几,但本土运动品牌的后劲力依然非常强劲,从国内的运动品牌收购国外的运动品牌中我们可想而知,本土运动鞋服对一线市场以外的区域强势的占据与渗入。让本土运动品牌在市场的运作中赢得市场发展的先机,也让本土运动品牌稳固了企业的发展;从这十年以来的品牌发展进程中,中国本土运动品牌在强调品牌培育及市场开拓上有了重大的突破,但是众观本土运动品牌的整体运营模式,本土运动品牌还处在“粗放型”的市场运作阶段。这种“粗放型”的运营本篇章主要体现在:1.品牌传播笼统化;2.终端运营无规划;3.市场行销反馈系统建设的缺乏;4.品牌售后服务尚未开拓,本文从这四个方面进行进行阐述及解决方向。

  1.从传统的媒体到新兴的媒体,本土运动品牌传播出现了前所未有的创新,但是品牌在传播的过程中出现了严重的传播误区,品牌传播过于“一刀切”的笼统化,造成品牌在传播的过程中没有达到预期设定的效果,甚至比预期设定的效果还相差甚远,造成了企业在广告投入上的大量浪费。

  这种大量的广告浪费体现在:1).本土运动鞋服没有很好的疏通品牌传播与品牌所辐射的市场范围。在广告的传播上没有把有限的资源利用在有效的传播方式上,而是“撒网式”没有目标性的传播。2)过多的依赖传统电视广告,虽然电视广告对二线品牌具有巨大的推动作用,特别是针对镇县市场的运动品牌来讲,传统电视广告更能撬动品牌在这部门群体的传播效应。但是电视广告的巨大费用是无形的投入,短期间内很难见效,因此在品牌传播过程中本土运动企业要擅于对品牌所能辐射的市场范围做传播上的“层次规划”,并对品牌所在市场及市场所处的层次群体采用不同的传播方式。如针对一二线市场的群体,运动品牌可以倾向网络推广,因为一二线市场消费群体在教育程度、认知的知识面等等较广,这部分群体更依赖互联网。而针对县镇市场可以采用户外广告媒体做为主要宣传的载体等等。

  2.本土运动鞋服在产品的行销上出现了大众化及综合性的行销模式。这种产品结构年龄跨越度大,产品需求群体层次差距较为明显化,让运动品牌在产品的行销与终端运营上缺乏精准的产品定位与品牌终端市场运营的规划。

  按照运动品牌目前的市场运作中可以深知,本土运动品牌依旧处在综合性的大众化的产品行销阶段。虽然在终端的运营上出现了品牌形象店或者旗舰店(强化品牌形象与品牌价值,注重产品的陈列,及门店的地址位置,通常是大店的形式存在)、仓库店(消化商品的库存,以促销打折的形式。)等等,及在产品的研制上虽然产品的目标市场及针对的目标消费群体较清晰,但是由于产品的种类繁多,且每类产品所针对的目标群体却各不相同,有的产品系列针对的是18岁~28岁的年轻时尚群体,有的产品系列却是针对30岁~45岁的目标群体,甚至出现了鞋类与服装类在研发上出现了明显消费群体结构不同的现象,而且产品各类所占企业销售的分量却相差无几,再加上本土运动鞋服在商品的销售上并未对不同产品需求消费群体层次定制终端运营模式,因此这种综合性的产品种类行销中,运动品牌又以综合性的终端运营模式在运作,主要表现在终端门店中囊括所有产品,导致品牌在市场运动中没有明确的方向与定位,最终导致顾客需求没有针对性,例如,有的门店针对的18岁到28岁的消费群体,但在这门店的商品结构中却超过半数商品是为35岁到45岁的消费群体,因此本土运动鞋服在终端运营规划上要擅于把握产品目标需求群体,针对不同产品的目标群体采用不同的门店运营模式,可以是专业训能专卖店(以专业体育用品有品类的专卖门店),时尚潮牌运动店(以时尚为主的品牌专卖店)、生活休闲专卖店(日常生活为主的专卖店)等等,针对产品的种类制定不同的营销From EMKT.com.cn方式以及终端运营方式;针对时尚潮牌的运动店就是针对时尚的运动群体,那么这部分群体通常可以选择在城市的步行街,针对休闲生活的产品,就可以选择在百货,针对专业运动项目的体育用品,那么可以选择在高校周边的街道等等。那么操作这种方式的终端门店细分定位,主要针对的是运动品牌规模较大,品类繁多的运动品牌,如鸿星尔克、特步、匹克、安踏等等可以对自身的产品特色单独定制终端专卖店模式。也可以是定位细化的运动品牌(这类本土运动品牌极少,而且自身发展的力量极其薄弱),这类运动品牌可以选择一项符合自身发展的终端运营模式。如专项生产校园系列的就可以针对校园市场做校园文化专卖店。


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