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联想PK苹果凸显的“品牌硬伤”


中国营销传播网, 2011-11-25, 作者: 王运启, 访问人数: 2218


  联想PK苹果——非明智之举

  如果说联想与苹果有何相似之处,那就是联想做电脑,苹果也做电脑,苹果卖手机,联想也卖手机;电脑做的最好的,却非苹果,手机卖的最多的,也不是苹果,为联想何偏找它挑战呢?因为目前苹果是最旺的!联想找苹果PK也就是水到渠成的事情。去年联想乐Phone、Skylight、ideapadU160三款移动互联终端正式推出,自称“移动三剑客”。“联想董事会和管理层反复研究以后,下定决心要和iPhone背水一战!”联想集团董事局主席柳传志在压轴演讲中的振臂高呼,让人感觉联想再次站到悬崖边上。联想所发布的以“打造中国的苹果”为目标的移动互联战略成为人们关注的焦点,柳传志表示,他将与苹果公司等高科技企业的竞争比作是“跑长跑”。称相比苹果iPad2,联想乐Pad更适合中国本土消费者,且有价格优势,不怕与苹果iPad竞争。

  苹果,其龙头产品iPhone,每一代新机的上市毛利均达60%(裸机+运营商捆绑分成),最新一季的净利润达30.7亿美元,同比增长90%。iPhone在全球已售出5000万部,iPodTouch则售出2.5亿部。“苹果引爆Pad热潮后,国内厂商连番推出Pad产品对电子制造业相关产业有很大的拉动作用,对此,苹果具备着得天独厚的优势。

  首先,苹果采取了多元化企业、专业化品牌的战略,苹果作为企业名,而非品牌名,在企业创立初期,“苹果”曾经是一个产品品牌,苹果旗下没有一个产品叫做“苹果”。作为企业,苹果生产了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机,但是分别使用独立的品牌:麦金塔、“iPod”、“iPhone”;联想则不然,长期以来,企业名和品牌名都使用了同一个名字,联想这个名字已经和PC联系在一起,虽然联想希望在智能手机上使用新品牌乐Phone,但认知的干扰仍然存在。

  其次,创建强大品牌最有效的方式是开创品类而非做模仿者,苹果公司麦金塔、“iPod”、“iPhone”这些品牌的成功,在于这些品牌都开创了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机品类;联想推出的乐Phone则已经被媒体认为是iPhone的模仿品,这是一个致命的认知,当一个品牌被认为是模仿品之后,几乎很难建立起真正的品牌,营销From EMKT.com.cn中也只能依靠低价。

  第三,乐Phone的竞争策略就是立足本土优势同时发挥低价的竞争力,这也恰如柳传志所言“联想的优势只有一条,就是这是在中国”。目前,乐phone已经和iPhone一起成为联通的3G合作伙伴。借助本土优势,乐phone初期在中国本土市场可能会取得一定的成绩,但可以预料的是在全球市场,乐phone不会有大的前途。这不仅因为联想和乐phone所存在的战略问题,还在于竞争对手的强大。

  实际上,此前联想手机在国内市场长期处于弱势的位置就证明了这一点。从企业战略的角度看,联想押宝乐phone和移动互联战略并不明智。

  自行车追汽车的“痴人博弈”

  通过品牌、技术、实力、营销、管理等方面比较看,联想较之于苹果还有相当大的差距,可以毫不夸张的说,不是一个层级与档次。苹果,是当今的数字英雄,IPhone是世界3G发展进程中,一个具有重大历史意义的里程碑,苹果与IPhone,在当今的手机领域之内是鹤立鸡群,无人能够望其项背,那怕是在手机操作系统领域中,数量上已经超过苹果的Google,也无法与之相提并论。在世界3G的发展过程之中,欧洲是3G的发源地,而3G开展得最好的,曾经是日本与韩国,美国在3G中,可以说只是一个后来者。

  就是这个后来者,在IPhone的推动下,使得美国在短短的两三年时间之内,就从一个3G边缘人,一跃就变成了世界领先的3G大国。可以这样说,是IPhone手机,使美国在不经意之间,就变成了世界3G的老大。相比之下,苹果在欧美市场的优势似乎已无可撼动。AdMob去年第四季度调查数据显示,在北美、拉美和欧洲,一半以上的手机上网流量通过iPhone完成,而在大洋洲,这个数字高达惊人的92%。Millennial Media的数据显示,3月份美国移动广告流量统计表明,约有70%的访问请求来自苹果的iPhone手机,较2月跃升了20%。

  联想的移动互联网战略面临的主要挑战包括:欠缺内容运营经验、全球品牌影响力较弱、国内软件收费环境不佳,及其国内消费者存在的大量破解、盗版行为等。同时,在苹果之外面临的诺基亚、三星等手机厂商。一个是小荷才露尖尖角,另一个却是先发优势在握,联想与苹果的对抗眼下或许更需基于国内市场的深耕细挖。

  在这样的一个层面之上,联想与苹果的差距犹如“自行车追汽车——望尘莫及”,并不是一种夸张的说法。联想也许在中国虽然是一个很有号召力的品牌,但在国际品牌阵营当中,联想还是个走不太稳的“婴幼儿”。


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