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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 联想PK苹果凸显的“品牌硬伤”

联想PK苹果凸显的“品牌硬伤”


中国营销传播网, 2011-11-25, 作者: 王运启, 访问人数: 2246


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  那么,联想在品牌发展过程中仍然面临着哪些“品牌硬伤”从而滞后于国际大品牌的塑造步伐,对于联想而言这些“硬伤”如芒刺在背,不拔不快,也是联想不得不认真分析考虑并解决的:

  1、被投诉高、美誉度降、创新乏力

  联想并购IBM后并没有得偿所愿地成为全球电脑霸主。即便是在中国市场,联想的优势也不明显。从某种意义上讲,消费者给予联想的信任并不比其他洋品牌更多。这一点,从联想电脑投诉率居高不下就可见一斑。

  中国电子商会主办的315消费电子投诉网的统计显示,针对联想产品的投诉都占到了总投诉量的10%以上。虽然比惠普和戴尔的总数要少,但数量却呈增加之势。电脑类的投诉统计让联想又一次陷入舆论的漩涡。在电脑类数十例的投诉中,联想的投诉量位居第三,而在某些时期,联想被投诉率竞以占33%的比例夺冠。不少消费者打联想客服只会跟你推诿,什么问题也没有解决。分析人士认为,质量投诉率居高不下,加上品牌机总体市场持续低迷,消费者对于联想品牌机的不信任感正在持续增加,甚至,联想被消费者放弃的速度可能在加快。

  除产品美誉度没有得到有效提升,近几年,联想电脑产品缺乏创新也是市场无法突破的一个原因。即便是Thinkpad这样一个世界知名的电脑品牌也没有给联想带来一个创新型企业的美誉,有评价认为,联想电脑近几年最成功的营销是从Legend的logo变成Lenovo。但即便如此,消费者对联想产品的印象随着其在广告宣传投入上的减少而正在变得淡漠。

  另外,消费者的消费信心也在一定程度上影响了电脑的市场份额。尤其是在全球经济不景气的大格局下,电脑的品牌效应至关重要,一定意义上,消费者的信心即是品牌的民心。

  2、渠道受限、品质堪忧、推广模糊

  联想的混合制营销模式将直销、分销放在了一起,联想将针对不同客户的特点,采用混合营销的模式。”对于联想来说,渠道的主要优势就是强大的分销体系,联想如果借鉴直销模式,难免对于传统渠道商造成冲击,从而使自己处于十分矛盾的两难境地。另一方面,即使联想能够建立直销体系,但是面对对手的直销攻势也很难取胜。由于苹果在全球范围内具有规模优势,在占电脑成本70%-80%的零部件采购环节具有优势。同时,苹果在厦门设立生产工厂,也享有了国内低劳动力成本的优势。因此,苹果在产品定价上已经可与联想匹敌。而联想为了降低售价与苹果竞争,在一些零部件采购上被迫使用一些二线厂家的产品,如此使产品的品质受到一定影响,在与苹果的竞争中处于不利地位。

  联想试图通过“想法无处不在”这样一个开放式的主题,互动性地为消费者提出一个愿景,但前提是,这能不能够首先为联想自己勾勒出企业的愿景,联想的发展愿景到底是为消费者创新生活方式,还是以产品为载体提供全程的商用解决方案;因此,联想所面临的,是一个品牌形象“梳理”的问题,品牌的表达是否恰当,是否到位;如果联想本身都没有一个明确的愿景,任何面向消费者的诉求都是没有意义的;联想需要通过明确企业发展的背景,来理清品牌的内涵,提出品牌的形象。

  联想的品牌宣传推广策略,说白了就是没有创意,毫无新意;联想的特色就是:万事公关先行,不管能不能成,先放风,制造一种声势浩大氛围从而引起各方关注。虽然公关是打造品牌的利器,但是对于知名度已经很高的联想来说,这并非他们现在的当务之急;只知走名人效应、广告轰炸的老套路;如果没有独特的利益驱动点,联想只会沦为盈利能力薄弱的泛泛名牌。

  3、定位不准、技术缺失、模仿跟风

  联想给自己的定位并不是高科技公司。在对市场需求和核心技术深度理解和创新的基础上,支持各业务群不断推出符合市场需求的产品和方案,使公司成为产品、方案和应用技术的国际领先者(三年内国内领先)。这基本上是将公司定位在产品、应用技术这个层面。不要说核心技术,就是部件级技术也没有提。这个定位与公司愿景中的“高科技的联想”是有很大差距的。联想研究院院长贺志强曾说:IBM可以研究10年以后的技术,Intel可以研发3-5年以后的技术,而联想只能研究1-2年的技术。与IBM、Intel等技术实力雄厚的公司相比,联想发现,自己确实还缺乏长远的技术眼光。

  对于核心技术还有一个争论就是,没有核心技术并不代表企业没有生存空间。联想研究院总喜欢说自己是在对“技术发展深度理解的基础上”怎样怎样,但恰恰是由于没有做技术,也就没有深度理解,也就对产业的发展没有感觉,这是联想不做技术的最大问题所在。这实际上也不是有没有技术的问题,而是企业发展战略问题。

  在品牌设计上,联想更毫无自己品牌的影子,完全是在“吃IBM的老底”,不但一直保留着“ThinkPad”系列,而且推出的新系列“IdeaPad”也让人感觉毫无新意和仿造“Think”系列之嫌,所以,联想总是摆脱不了IBM的品牌形象,或者说不愿摆脱其品牌形象,是对联想自有品牌形象的塑造不重视,如果一味模仿跟风,怎能使联想品牌深入人心,创造出伟大的品牌。

  4、国际危机、品牌萎靡、前景堪忧

  想多元化的失败,包括战略调整、直销模式改革、裁员风波,这些都说明联想没有做好下一步准备时行动有些仓促。联想准备之不足,还表现在国际化人才的缺乏,联想国际化的基础,不如华为,甚至也不如TCL。联想在国际上没有布局,没有棋子,没有子弟兵,暂时只能听别人的。在国际市场,联想试图摆脱对美国市场的依赖,正在加码新兴市场,并在俄罗斯、印度市场虽然IBM的ThinkPad有名,但是联想自己的品牌却不知名。联想试图以低价吸引第一次购买者,它提供各种不同色彩的机型,价格低于300美元。

  联想目前可以说THINK品牌基本稳住了,但发现进一步提升THINK品牌难度很大。LENOVO在国际上还缺乏品牌认知度,全球市场的差距、顾虑使得联想文化成为新公司的主流文化极为困难。现在联想的主要任务是要将重心转换到品牌的内涵和品牌文化的推广上,推广的目的是要引起消费者的共鸣,从消费者知道“联想”发展到认可“联想”,而不仅是知名度。所以,能否在THINK之外打造另一个国际性的PC品牌,将在很大程度上决定联想的未来空间。

  亚洲首席执行官大卫•沃尔夫说,尽管联想的国际步伐有成绩,但联想依然有待拿出长远的战略。香港JP摩根分析师查尔斯•郭(Charles Guo)说,“在新品开发上,联想的战略远见和执行依然较弱”。

  因此,从联想的长期和企业战略角度看,不仅联想乐phone对抗苹果iPhone前景堪忧,就连联想整个移动互联战略的前景也难言乐观。更为严重的后果在于,倘若因为企业资源和注意力的分散,导致联想在PC及其它领域竞争力及市场地位的进一步下滑,这将是联想不能承受之重。

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