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代工利薄 品牌难创 奥马电器上市内忧外患


中国营销传播网, 2011-11-17, 作者: 许意强, 访问人数: 938


  无论是OEM(原始设备制造)、还是ODM(原始设计制造),对于奥马电器而言在激烈的全球化市场竞争中仍停留于利润最稀薄的加工制造环节,还无法享受OBM(自主品牌制造)带来的品牌溢价和增值。

  “真没想到,奥马也上市了!”

  日前,听到以冰箱代工厂奥马电器首发申请通过的消息,一位来自浙江慈溪的某冰箱代工厂老板向《中国企业报》记者发出感叹,“资本市场也太神奇了,连奥马这样的企业都能上市,看来我们都保守了。”

  在奥马电器的招股说明书上,《中国企业报》记者看到,“2002年成立的奥马电器,2003年时的冰箱产量才4万台,随着海外代工业务的快速发展,奥马电器于2008年产量冲破100万台大关后,2009年至今冰箱出口量位居全国第一位。”

  成立不足10年、业绩井喷不过3年的奥马电器,却在国家“家电下乡”退出、“出口退税”政策恐有调整,欧美债务危机、人民币升值压力、原材料持续上涨的层层压力下,全力冲刺资本市场,这到底是借资本谋求企业升级转型,还是赶在业绩下跌前抢跑享受“资本盛宴”?

  脆弱的ODM业务

  奥马电器在招股说明书中,强调其为全球最大的冰箱ODM工厂,并对于OEM和ODM两大业务给予了清晰的解释,ODM表明奥马拥有较强的冰箱设计制造能力,而OEM则只是来样加工。但在家电观察家洪仕斌看来,“ODM、OED在本质上都是加工制造,与OBM业务相比,企业的赢利空间小,市场竞争主动权弱”。

  在奥马电器报告期内,其ODM业务的毛利率一直居低不涨,2008年为13.08%,2009年跌至8.70%,2010年回升为11.66%,2011年截至6月为14.39%。同一时期,奥马冰箱OBM业务的毛利率则分别为19.75%、25.70%、25.38%和26.42%。

  与同行相比,青岛海尔、美菱电器2010年年报显示,其冰箱毛利率分别为26.18%、28.98%。不过,尽管奥马电器的OBM业务毛利率较高,在其业务架构中海外销售额对主营业务收入的贡献分别是2008年的52.10%,2009年70.44%,2010年64.27%以及2011年上半年的62.44%。同时,在国内市场上奥马电器还为TCL等同行提供冰箱的ODM业务。

  面对低位徘徊的ODM毛利率,在欧美债务危机、人民币升值压力下存在继续下跌的空间。令人担忧的是,因为2008年全球金融危机上调的家电17%出口退税率则面临着重新下调的可能,这会直接拉低奥马电器的盈利水平。

  不只是毛利率低,企业对于ODM业务的控制力更显薄弱。目前,在奥马电器的海外ODM业务中,海尔、惠而浦、伊莱克斯等冰箱巨头均为其主要客户,一旦这些企业减少或转移对奥马的订单,或是奥马寻求OBM业务发展都将会冲击这一市场。

  奥维咨询研究院院长张彦斌认为,“冰箱是一个相对过剩的行业,本身竞争就非常惨烈,大企业都有产能过剩的压力,对于奥马这样的专业代工企业转嫁成本压力的能力有限,所以现在首先考虑的是活下去,再去考虑盈利的问题。”


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