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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 珠宝营销诊所第五期

珠宝营销诊所第五期


中国营销传播网, 2011-11-15, 作者: 马超, 访问人数: 940


  《饰界》:很多导购只会卖低价产品,总是对高价产品信心不足,导致店内的利润率偏低,应该如何让导购学会卖高价产品?

  马 超:要解决这个问题不难,但是我们首先要分析为什么导购员只会卖低价产品。根据多年的经验总结,笔者认为之所以导购员对高价产品信心不足是源自以下原因:

  1、公司没有有效的招聘与培训机制。很多珠宝店招聘导购员往往以相貌、身高、学历为主要评核选项,所以很多导购员本来就不具备销售素质,上岗后能卖货就已经不错,何谈能销售高价产品?

  2、公司没有有效的培训机制。很多新上岗员工在招聘后往往没有经过培训就上岗,或者仅仅经过了产品知识培训就上岗,在没有经过销售技巧、待客技巧、状态激励等培训的情况下,很多导购员只有凭过去的经验或者摸索着去销售,为了保证成交率,自然不敢轻易推广大货。

  3、公司没有合理的绩效考核机制。很多珠宝店的薪资结构存在巨大的问题,比如有些传统珠宝店还在实行固定工资制,而有些珠宝店则没有把镶嵌类与素金类产品的提成点拉开。既然卖多卖少一个样,导购员谁还会费劲的去推销高价产品呢?另外,很多珠宝店也欠缺晋升与辞退机制,有些店长甚至是世袭制的,导致导购员觉得没有发展前途也没有危机感,自然当一天和尚撞一天钟。应该说,这一点是决定导购员内心主观能动性的核心动因。  

  找到病根就不难解决问题,要治标治本,笔者建议从以下几方面来解决:

   严把招聘关:不是每个人都适合做销售人员的,因为很多人天生内向胆小。所以,在导购员面试时,莫以相貌身材学历来评判人。其实,真正的销售明星往往具有以下素质:有气质、勇于接受挑战、性格外向大胆、善于学习与总结。因为,有气质就能维护企业形像,不会引起顾客反感;勇于接受挑战就不断会向更高的目标冲刺;性格大胆外向就善于沟通不怯场;善于学习与总结就会不断自我修正自我提升。试问,以此标准招聘导购员怎能招到不卖大货的庸才?

   严把培训关:笔者一直认为培训是提高员工能力最为核心的一部分,即便新招员工曾经有过珠宝销售经验,也必须以“空杯心态”接受新品牌的培训。根据笔者多年的经验,笔者认为,无论是直营店、加盟店、地方金店,其有效的培训流程与内容应该如下:

  1、 产品知识培训:通过详尽的产品知识培训,可以使员工全面的掌握产品特性;

  2、 品牌文化培训:每个品牌都有自己的故事与历史,品牌培训往往是提升销售与员工忠诚度的必备课程;

  3、 礼仪待客培训:服务礼仪与待客技巧是面子工程,是奠定销售基础与提升品牌形像的必备流程;

  4、 心态激励培训:通过心态激励培训可以有效开发新员工的潜力与积极性,是未来提高自信心的必备流程;

  5、 销售技巧培训:如何快速成交、如何推荐高价产品、如何引导顾客…经过销售技巧培训后可以有效提升员工销售成交率;

  6、 店内实习培训:对新员工进行的实战练兵培训,是提高员工销售感觉的必备流程;

  7、 培训终极考核:只培训没有意义,对于培训不合格的员工要坚决予以开除,保证上岗的员工都是精兵,滥竽充数者必须在此环节被刷掉。

  8、 店内试用评核:除上述培训内容外,笔者认为新员工在上岗前还需要有试用期,在试用期内,由资深导购员对其进行传帮带,在试用期结束后由店长进行评核,达标者方可上岗。

  经过八道流程的层层培训与把关,笔者相信留下的绝大多数都是精兵强将,也都是成交率斐然和敢于推广高价产品的好手。

   合理的绩效与升降制度:优秀的员工可谓内在条件,而优秀的制度则是外在条件。再像样的员工如果没有职位与金钱的诱惑也不可能发挥潜力。这一方面需要对销售明星在物质上给予职位与物质奖励,另一方面也需要对后进员工进行二次回炉培训或辞退。另外,既然企业要鼓励员工卖高价产品,那么就需要对不同的产品设置不同的提成点,如销售克拉钻的提点可设置为8%,普通镶嵌类产品的提点可设置为5%,而黄金、铂金的提点则可设置为每克0.5元。前面是金光大道,后面是无底深渊,笔者相信没有人还会销售低价产品,因为那无异于自掘坟墓。  

  《饰界》:针对顾客经常推出一些活动,如买赠,搞活动送礼品,抽奖送大礼、会员积分兑换礼品等。怎样送礼品最能打动顾客的心?

  马 超:买赠、积分兑换、抽奖送礼这些套路已经不再新鲜,但是运用得当,依然会是很好的促销战术。但是,如果真要把活动做的通畅并有效果,那么还需要一个系统的策划与准备。一般来说,对于礼品的甄选和准备我们要注意如下要点:

  1、做好调查:知己知彼,百战不殆。如果没有做调查就想当然的提供礼品就很可能适得其反,所以切记盲目。其中,最需要调查的内容如下:

  a) 该地区消费者的消费水准与品位水准:拿一、二线城市来说,这些消费者的品位与审美要求都偏高,所以送给这些顾客的礼品就要既有品位又有实用性。比如,中高档护肤品、彩妆、皮包、饰品等等;但是对于三、四线城市消费者来说,实用性是绝对排在第一位的,那么家电产品、电子产品、日用产品就会很受欢迎;

  b) 该地区的地域讲究与流行风尚:每个地区都有不同的风气、风尚甚至地域讲究,比如同样以服装为礼品,那么针对辽宁或者河北就必须区别开来,因为辽宁的穿着非常时尚,而河北则非常保守,如果搞错就会闹出笑话;同样的,注意流行风尚也能很好的甄选礼品,在IPHONE、APPLE等产品如此流行的今天,相信以此为礼品也会蛮拉人。

  c) 促销活动的主题内容与受众人群:如果是为了搞某次活动而准备礼品,那么礼品就必须符合活动的主题内容以及受众人群。比如以六一儿童节搞活动,银童锁就是不错的选择;又比如七夕节,龙凤玉配也会是不错的选择;

  d) 促销活动要达到的活动效果:为了引起轰动或者达到预期的效果,商家在能力可以承受的范围内可以拿出杀手锏。前一阵农夫山泉就推出了买水溶C100送LV钱夹的活动,引起了全国各方的轰动。同理,假如购买克拉钻就参与抽奖汽车,想必效果也会不错。


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