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从联想千元平板电脑看产品定价策略


中国营销传播网, 2011-11-15, 作者: 史光起, 访问人数: 2256


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  定价的方法

  现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了商品价格的制定,其实,商品定价是很有学问的,合理的定价可以让你获得更高的利润与市场竞争力。下面介绍一些定价的方法与策略。

  1、比较定价

  商品的常规定价方法就是参考替代商品价格来定价的比较定价法。

  一个市场中90%的商品都存在替代品,这时就要参考替代品的价格,以其为基础,而后把自己的产品与替代商品进行综合比较,如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的,那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格。

  联想平板电脑此次大幅降价,针对的参考坐标就是苹果ipad,但并不完全是参照其价格与价值的常规做法,而是参照其价格来制定更具有竞争力的价格,回避与其的正面竞争。同时,也是充分参照了同级竞争品牌宏基、戴尔、三星等,以及国内二三线品牌,以品牌优势及绝对价格优势来淘汰这些本已经生存艰难的品牌,从他们手里进一步抢夺市场份额。

  2、以价值导向定价

  根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等,其实它们的售价远高于成本,但如果按照成本法推算,而后加上一般汽车的销售利润,售价也许会拦腰斩断,大大降低了利润。可是,这样的话销路不仅不会提升,反而会下跌,因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计,而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半,自然失去了其象征财富与地位的价值,这样一来,有钱人不会去购买,因为无法体现他们的身份;虽然降价一半,但价格依然远高于经济型车的价格,加之油耗很高,低端消费者也不会去购买。

  我们购物时也常遇到这样的情况,如某样商品很便宜就会听到这样的声音:“这么便宜能用住吗?”、“这么便宜是不是假货啊?”这些声音证明,我们产品价格定的不恰当,不仅赚不到应得的利润,还影响销售。

  在电子产品市场中,价格更是最为敏感的购买因素。但是,平板电脑市场的开创者——苹果公司打破了这个规矩——用其产品独有的魅力,毫不费力地跨越着价格设下的重重围栏——高价并热卖着。以苹果iphone4手机为例,其产品利润率之高,让国内厂商眼热不已。其平板电脑ipad的利润率也是其他品牌所难以企及的,如此的高利润竟然还占据了大半的市场。原因很简单,那就是苹果可以比竞争对手为消费者创造更多的价值——软件、硬件、品牌、体验等太多超乎寻常的价值。

  3、差别定价

  为了不流失顾客,尽可能更多地占领市场,可以采用差别化定价策略。采用推出副品牌、子品牌、多系列、多型号产品的策略,使彼此不产生品牌形象冲突和价格冲突。联想虽然此次推出了仅千元左右的平板电脑,但是其高端品牌ThinkPad平板电脑售价4999元,丝毫不让苹果的ipad,同时,还有多个型号产品的价格在这一高一低之间,充分抢占着每一块市场。

  观察平板电脑产品可以发现,无论是ipad、还是乐pid,一样的主机却有着不一样的定价——2G内存、16G内存、32G内存、3G版、WIFL版、限量版、礼品版……这些差异的背后是定价的技巧——不同的价格可以满足不同消费群体,同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值。差别定价不仅是迎合了不同的消费者需求,更是在变相地丰富产品线,打击对手。同时,还可以赚取丰厚的利润——内存增加一倍的成本需要上千元吗?到电子市场看看移动硬盘的价格就知道了;增加一个3G或WIFL功能就要贵10%——30%吗?看看那些带WIFL功能,价格仅几百元的3G经济型手机就知道了;最暴利的就是纪念版、限量版,唯一不同的仅仅是颜色,甚至仅仅是编号,或者没有任何差别,多出的价格都是纯利润。

  4、模糊定价

  把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售,或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中。还可以通过变换产品包装来模糊定价,如推出小包装产品,价格较低,让顾客产生产品很便宜的错觉,其实这样的产品利润更高,而降低了购买的门槛,很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价,比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。无论是苹果还是联想,他们推出的产品,其价格也都有着很大的模糊性。例如:包含了无线网卡、收费应用的“套餐”价格;捆绑通讯服务,表面上以很便宜,甚至是免费获得手机,而后通过通讯使用费来赚钱;附带一年意外损坏赔偿的增值服务价格;捆绑了其它产品的组合价格等。

  大多数消费者购买了平板电脑后都会在去买上网卡或是相关的配件等物品,需要花费时间和精力。如果把配套商品一并销售,大部分消费者都是乐意接受的。而商家呢,在这种模糊的定价中可以赚取丰厚的利润。等于是同时销售了多样商品,或是把高利润商品隐藏众多物品当中。

  定价时应该注意的问题

  以上提到的是一些定价的策略与方法。同时,在定价时还要考虑很多其它因素,以免顾此失彼,产生副作用。毕竟价格是市场中最敏感的一条神经。

  首先,定价时要考虑对价格的各种影响因素。市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如联想的平板电脑,定价时要考虑的有市场容量、未来前景、笔记本电脑和手机的威胁、ipad等其他pad价格、竞争力等都会对定价产生影响。如果忽视这些相关因素,定价就可能失败。

  再如平安夜销售的苹果,可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值,自然可以相对提高销售价格,那天苹果的价格是平时的几倍,商家多赚了很多钱,消费者也乐于接受。正常情况下,梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果,那么将间接对苹果的销售产生影响,因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等报道,也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素,将会使定价更合理,赚的更多。

  价格波动时也不可波及产品线中的其它产品。降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限,不要让模糊的降价影响了其它产品。联想的平板电脑降价就是清晰地划清了界限——低端的平板电脑品牌乐pad A1剧降至千元,但是联想高端的品牌ThinkPad,却坚守价格,丝毫不动。并且在广告传播、渠道方式、终端销售等各个环节都严格区分开来。这样才使得其一面会晤价格屠刀,一面还能悠然保有并享受高端产品的高利润。

  还要认清这样一个概念:降价不仅容易损伤整体品牌形象,而且一旦降价就很难再涨回去,而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度,甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对,很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值,而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用,关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整,防止这柄利剑伤到自己。

  但是电子消费市场是相对例外的,和手机市场一样——销售低端的产品并不会影响到品牌的整体形象。比如诺基亚,既生产三五百元的廉价手机,也生产万元上下的高端手机。在平板电脑市场也是这样,联想先以低价拓展市场疆土,拥有了大量用户基础后在逐步提升软硬件及品牌。

  合适的价格才是最有力的竞争武器

  从上文中大家可以看出,商品低价不仅不是营销From EMKT.com.cn利器,有时还是一个看不见的陷阱,只有以整体营销战略,甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格,这样,商品与品牌才最有竞争力。价格——也才能够成为最有力的市场竞争武器。

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:34:57