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驯服经销商:笑赐萝卜哭送棒


《销售与市场•渠道版》2011年7月刊, 2011-11-11, 作者: 王帅斌, 访问人数: 3296


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  方式二:先给大棒后送萝卜  

  案例:

  邱老板是合肥的一家摩配经销商,在L公司的产品销量居前几位,而且合作多年。

  但他有个特点,几乎每月总是在最后几天冲量,下单是平时的几倍,但每次打款或是不能足额,或是货到之后——往往是下月初,公司快要计算返利的时候打款过来,并再三订嘱片区主管,说上个月都超量,款也打了,返利要帮我计好啊!

  我接手L公司的销售部后,老同事反映过这个困难,与总经理也作过交流,他每次面对老邱的电话也不胜其烦,财务更是都叫苦不迭。

  以前的负责人想过拒绝发货、用返利钳制等方法,可邱老板这只老狐狸每次都有新花招得呈,屡试不爽。

  我与他做过多次电话沟通,并当面拜访过,但邱老板名利都想得,油盐不进。

  必须想法撬开这个局面。

  次月开始,我采取“送大棒”的第一步:向全体经销商书面发送通知,宣布在原月销售返利基础上,新增年度经销商返利的政策。通知明确规定:所有返利必须以当月财务到账的现金数额为准,特殊情况须向销售总监特别申请,最迟不超过次月3号,且一年内特殊申请超过两次者,扣发当年年度返利。

  不几天,邱老板来电话了,电话里他只字不提每月拖久货款仍要返利的事,只是说好听的话,对年度返利政策也给予积极支持、认可,末了还给我留句话:王总呀,现在配件行业难做啊,压货太大,资金总是很紧张,要多照顾我老邱啊!

  当月底,邱老板仍是故伎重演,片区主管向他催货款,他开始搬出我来当护身符,说王总监经常跟他通电话,很了解他的难处,多次说过要多给他支持等等。

  为了严堵所有的通情渠道,我采取了“送大棒”的第二步:首先要求各片区严格按公司政策执行,谁变通谁补交欠款,同时点名批评邱老板的片区主管进度太慢;其次同财务部召开协调会,与销售部统一口径,严格执行新政;最后与总经理商定,统一口径并全权交由销售部处理。

  此后,邱老板多方努力收效甚微,只好极不情愿地按当月实际打款数领取返利,当然抱怨的电话也少不了:“王总,你的政策很好啊,可是现在搞得这么严厉,生意很难做,以后只有少下单了。”

  果然,邱老板次月下单量就开始下降。凑巧,当时我们也策划决定,借当年国际配件展召开上年度销售英雄及下一年度发展规划大会。在这个会上针对老邱,我策划了我要送出的“萝卜”:为邱老板专设一个特殊贡献奖,奖品为一只渡金的小人(印有其头像),同时向总经理特别申请奖金,奖金数额为此前没有发放的二个月返利。

  一切按计划进行,年会上我作了特别的安排:

  第一,安排主持人重点介绍邱老板与公司的合作经历,以及他是如何在金融危机的背景下,积极配合公司发展等;

  第二,专门安排公司70多岁老董事长为他颁奖,发奖金;

  第三,专门给他充足的时间来发表获奖感言。

  年会现场,邱老板发表获奖感言时的一句话让我记忆犹新:“我老邱承认,我与厂家合作喜欢占点小便宜,因为很多厂家都喜欢忽悠我,但我与L公司绝对明明白白、坦坦荡荡合作,因为只有L公司才真正懂得我!”

  事后老邱的行动证明了他说的不是违心话,年会结束的当月,他的下单数就超过了之前的正常水平,且当年总销售量比上年明显增加,年总回款率达到95%,这可是与L公司合作史的先河。

  

  【点评】“捧”也是“萝卜”

  如果说经常能看到“不打不相识”思路下造就的忠诚经销商,那你也一定能见到“捧”出来的忠诚度经销商——不论是面对那些年轻激情、谦虚勤奋的后起之秀,还是面对那些顽固不化、倚老卖老的大牌巨星身上,总能见到“捧出来的忠诚”。

  “捧”即抬举、推崇。会捧人是一种智慧,愿捧人是一份度量。而我们营销From EMKT.com.cn人“捧星”,则是做管理投资,亦可作为“萝卜”。

  懂得捧人的营销人,一定是智慧型的营销人。

  这些人常用的手法是“前景包装,名气攻心”。

  首先是内部造势。

  该区域经理能看到A经销商的每一点进步,包括今天量上涨了,明天新进了几个客户,怎样又设计了一个有新意的促销方法……工作会的茶余饭后,区域经理总是绘声绘色地跟大家讲述,而且汇报完之后,总不忘向经理提出:头儿,你看什么时候过去走走,A老板很想认识你。

  而且,区域经理也经常把他的“捧角儿”挂在嘴边,比如:“告诉大家一个好消息啊,最近A又搞定了一个客户,他的手法很神奇……这个月的销量又有着落啦!”

  于是部门同事和部门经理都记住了,这个区域经理手下有个“有料”的经销商。

  其次是捧上台面。

  遇到公司的经销商大会或区域经销商会议,A总是被区域经理要求:提前到会,主动发言,主动和领导认识,而且还与其它重要的经销商混熟,很快,A的好点子、狠招,往往能在公司和经销商面前大胆展现。

  最后是适当“捧杀”。

  关起门的时候,区域经理还会经常给A施压:你的做法,我在公司一说大家都很认同,对你都很佩服啊!优秀经销商评选时,我第一个就推荐了你;经理过几天也会过来拜访你……你可是公司的名人了,要做出榜样,最近半年销量要再上一个台阶啊!

  A在光环之下,干得更欢,销量不断上涨。一位忠诚的“明星”经销商在“捧星工程”下闪耀成名。

  公司的老大甚至也经常不自觉地提到A,私下还会询问A在做什么、有了什么想法,A的做法和想法,嫣然已经是公司的“样板”,偶尔还会得到重点关怀和政策倾斜。

  可见,营销人想让经销商长远忠诚于自己和公司,不仅要树立良好的关系,还要努力为经销商在公司内部争取一席之地。而得到了公司及有话语权的管理人员的重视,他和你一起,都能增加成功机会。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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