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中国会议营销为啥轻飘飘


《新营销》2011年第11期, 2011-11-09, 作者: 冯晞李冰, 访问人数: 1887


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  最近我们为长虹集团做了一个“e家指数”项目,有三个目的:预研究,开论坛,广传播。预研究指建立一个指数,它必须有权威性、科学性、前瞻性、指导性、操作性和推广性。“e家指数”就是了解中国城市居民在其日常生活中对e家产品的认识、拥有和使用程度,通过使用e家产品对其生活影响的程度进行量化综合评估。指数内容分为认知、拥有、使用、影响和预期五个方面,体现当前中国城市居民生活e水平的程度,日常生活与e家产品的关联度,以及城市居民在未来生活中对e家产品及e水平的预期。

  预研究为开论坛各方铺垫了一个共同的动机、兴趣和利益平台。国家住房和城乡建设部对此感兴趣,因为“e家指数”为中国未来城市发展智能社区提供了参考借鉴的标准。电子厂商闻e而动,因为“e家指数”将为众多厂商提供服务智能社区的电子产品提供了新的商机。房地产开发商机不可失,因为适应智能社区的建设和电子产品的房屋创造了新的卖点。物业管理公司更是喜上眉梢,因为“e家指数”为他们提供了e物业管理新的服务和利润增长点,可以改头换面,转型升级,提高员工的技能、地位和形象。最后,居民家庭成了终端受益者,想象着未来的美好e生活:通过电视屏幕与父母儿女、亲朋好友视频聊天;按按电视遥控交付水、电、气、手机、物业等费用。

  如果我们召开这样一个“e家指数”论坛,如果我们邀请上述相关各方参会,如果我们告诉来宾你们最先得到最新的研究成果,如果我们保证他们在论坛期间充分互动,如果我们欢迎他们加入后续的传播之中,你说他们会屁股轻飘飘地坐不住、坐不稳、坐不长吗?不会的,因为他们都已经被平台营销的四条线─基本线、扩展线、感召线未来线紧紧地拴在一起了。

  平台营销的成功与否取决于平台营销的四条线。基本线的保证是产品和质量。上述案例的产品就是“e家指数”,它的质量保证来自指数的权威性、科学性、前瞻性。扩展线的核心是社会资本和影响圈子。“e家指数”的社会资本包括各城市政府、电子企业、房地产开发商、物业服务公司、社区居民、行业专家等,正因为牵扯到各级城市、千家万户,它的影响圈子辐射范围广泛。感召线关注公益和企业责任,“e家指数”虽然由长虹集团牵头,但服务于中国未来智能社区发展的标准建设,中国的电子企业都可以加入,不存在一家独大或行业垄断,而且为房地产公司和物业管理公司开拓了新的业务和模式,彰显了一个企业的社会责任和公益理念。未来线聚焦未来趋势和长远发展。“e家指数”预测未来发展的大小趋势,它每年都更新、完善指数的指标体系和内容,可持续地为中国明天的智能社区和智能家庭提供前瞻性的、惬意的、快乐的e生活。

  这样的预研究成果,树立了权威性和科学性。这样的论坛质量,保证了前瞻性和指导性。如果执行到位,操作有方,就可以做到广泛传播。传播需要媒体支持配合,媒体配合的主动性和驱动性需要报道的内容有新意、有亮点、有价值、有影响。如果一个会议前期对选择的主题进行研究,让参与的嘉宾和听众都有了共同的利益和兴趣,然后在会议期间第一时间分享研究成果和预测未来趋势,台上台下头脑风暴热烈互动,最后充分利用传统媒体和新媒体广为传播,会议就可以自始至终让大部分参会人屁股沉甸甸地坐稳、坐长、坐好。

  平台营销的特点就是参与式活动。它参与群体广泛,全面整合资源,实现有效传播。这样一个会议,其成功与否的衡量标准之一,就是看参会人的屁股是轻飘飘还是沉甸甸。轻则败,沉则胜。

  这种会议模式的成功首先要目的明确:预研究,开论坛,广传播。然后开始搭建一选、二讲、三宣的营销平台。在这个平台上用会议的五个核心流程─主题、参会人、内容、互动、传播形成一条价值链,串联所有参会人的共同动机和利益。当利益及兴趣与参会者捆绑之后,就可以分基本线、扩展线、感召线和未来线四个层级营销大会的目的、宗旨和内容。传播看得见摸得着的研究成果,撬动媒体和大众的报道、关注、讨论、体验,让中国会议的奥妙也升华为即开会,也会开。

  (本文作者冯晞为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限公司总经理,李冰为零点前进策略咨询有限公司咨询顾问)


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