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饮料企业开发餐饮渠道的策略与技巧


中国营销传播网, 2011-11-02, 作者: 李庆华任建春, 访问人数: 2134


  “得餐饮者得天下”,是所有酒水厂家市场营销From EMKT.com.cn人员经常挂在嘴边的一句口头禅。由此可见,以大酒店、西餐厅、中餐馆、饭店、火锅店、烧烤摊、酒吧、酒馆等为代表的餐饮渠道历来是酒水品牌的兵家必争之“要塞”。

  饮料企业为什么要开发餐饮渠道?

  餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。做过酒水销售的人都知道,酒水企业所定义的“终端”与其他食品、饮料企业的终端概念不一样,酒水企业只把餐饮店称作“终端”。为什么?酒水企业的解释是:终端是消费者消费产品的最末端,因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉;在KA卖场、在社区便利店、在街头的士多店都不会直接消费。因此说,餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。

  餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说,“先尝后买,知道好歹”。吃喝,是消费者到餐饮渠道消费的目的所在。所以说,开展以“免品、试饮、派送”为主要内容的新品推广活动,餐饮渠道是最佳场所,你不用担心会被拒绝。

  餐饮渠道饮料企业是创造销量、抢占市场的最佳场所。随着人们健康消费、理性消费意识的觉醒,加之,新的交通法规和党政机关“限酒令”的实施,酒水饮料的消费市场受到方方面面的制约,销售市场受到了大规模的挤压。

  饮料企业如何开发餐饮渠道

  借水行舟抓分销。众所周知,一个新品要实现成功上市,首先要完成通过招商来完成渠道成员的布建。饮料企业在启动餐饮渠道进行招商时,要根据自己产品的定位来选择不同的分销配送商。超高端产品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商,中高档产品要选择做强势地产白酒的客户做分销配送商,低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商。借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场、分销产品。现在产品销售如日中天的王老吉,在2003年以前也只是龟缩在广东的东莞、深圳和浙南一带销售,2002年的销售额也只有区区1.8个亿。从2003年起,王老吉分割销售通路,以“怕上火”为卖点,迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场。从而一发不可收拾,2004年突破10亿元大关,2005年达到25亿元,2006年突破40个亿,2008年达到120个亿,成为中国“第一罐”。

  进货奖励抓进店。要想启动餐饮渠道,必须要完成铺货进店的动作。那么,饮料品牌如何完成餐饮渠道的铺货进店动作呢?一是对于星级酒店和AB类酒店,要通过谈判以最低的进店费来实现产品进店;二是对于中高档餐饮酒店则需要通过制定“坎级”进货奖励政策来实现产品进店;三是对于中小餐饮店,则通过进一箱饮料送一袋洗衣粉等小力度的奖励政策来实现进店。笔者前期服务泰山啤酒期间,为了快速启动餐饮渠道就曾经专门策划过一次“牛牛牛,首次进货三万九,奖你港澳7日游!发发发,首次进货两万八,联想电脑送你家!”为主题的大型进店奖励方案。进店奖励活动结束以后,不仅实现了279家餐饮酒店的进店,而且实现了500多万元的产品销售,真可谓一箭双雕、一举双得。

  有奖返盖抓店员。产品招商、进店,只是产品销售的第一步,进店后通过店员的推广促进产品销售才是关键所在。那么,如何激励店员主动推广你的产品呢?一是出库提成抓库管。大型的餐饮酒店都有专职的仓库保管员,可以通过按照出货箱数给予仓库保管员一定金额的提成,以免他压着你的产品不让出库;二是牌面激励抓吧台。吧台陈列面积的大小直接影响着产品销量的多少,要通过给吧台服务员送礼品、拿提成,来确保你的产品放在最好的位置、最大的牌面;三是现金返盖抓店员。对于包厢和零点大厅内的服务员一定要重视、拉拢,他们在餐饮渠道的产品销售中发挥着“临门一脚”的作用。中国果汁的第一品牌——汇源果汁就是靠餐饮渠道起家,汇源果汁生产的专供餐饮渠道的750ml100%果汁,一直采取“现金返瓶盖”的促销策略,酒店服务员每推荐一盒汇源果汁,凭瓶盖可以兑换3-5元不等的现金。“重赏之下必有勇夫”,在现金返盖政策的有力驱动下,汇源果汁才得以成为中国果汁的第一品牌!根据AC尼尔森的数据,汇源在100%果汁领域的市场占有率高达52%,处于市场的垄断地位。

  消费互动抓回转。“回转不回转,互动说了算”。随着商品的丰富和过剩,那种“厂家产什么商家就卖什么,消费者就买什么”的短缺经济时代已经一去不复返了。那么,应该怎样在餐饮渠道开展消费者的互动促销活动呢?一是免品、试饮和产品派发。2004年4月份可口可乐的美之源果粒橙产品的回转并不好,甚至在终端一度出现大面积的老龄货,为了快速处理老龄货,可口可乐青岛分公司采取在中小餐饮、大学餐厅、单位食堂派发、赠饮的互动促销方式,将一个因为回转不良而要退市的产品通过“甩旧货”的方式又把它给“甩”火了。二是品牌形象布建。王老吉通过在餐饮渠道投放店招、菜单、菜谱、告知提示牌、牙签盒、筷子框等品牌布建物料,来不断刺激消费者的眼球,不遗余力的告诉消费者“怕上火,喝王老吉”。三是可以通过“买一赠一”、“消费摸奖”、“有奖问答”等方式让消费者进一步的了解产品、体验产品,进而建立品牌忠诚度和口感偏好度。

  随着第三产业的发展和人们消费场所的改变,餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象、推广新生产品、创造市场销量的一个渠道“高地”!经营饮料企业的您,做好开发、启动餐饮渠道的准备了吗?!

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