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汽车经销商区域市场布局(2):小区推广


中国营销传播网, 2011-11-01, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 1023


  随着汽车行业的竞争加剧,越来越多的经销商认为生意难做。进入淡季以来,多数供应商实施提货奖励的政策,给下游供应商压货。供应商将库存压力转嫁经销商,供应商库存从报表上看是步入良性了,但如果消化库存,成为经销商很头疼的事情。一方面,库存压力很大,另一方面,店里冷冷清清,即便有几位顾客光临,甚至报出了很低的价格,也未能促成销售。虽然常规的广告也在做,却不见有什么效果。问题到底出现在哪里?

  目前,多数经销商依然是坐商的模式,即坐在店里等顾客上门。在卖方市场条件下,市场供不应求,当然是效果显著。但随着市场竞争的加剧,消费者对产品的消费越来越理性,坐商无疑就等于坐以待毙。市场在发生变化,营销From EMKT.com.cn模式当然要与时俱进。笔者曾经在另一篇文章中提过,消费的过程大概分为四个阶段:需求、认知、考察,最终形成消费。所以,对于汽车经销商而言,强化品牌认知度相当重要。

  关于小区推广,已经成为很多行业热衷的一种营销方式,尤其在家居建材行业以及家电行业,每逢大的节假日之前,必安排员工扫楼,然而,大多仅处于初级阶段,效果并不理想。

  一.小区推广的必要性

  1.目标顾客清晰。媒体越来越不靠谱,所以,媒体只能是一种心理安慰,而难以带来实际的销售。因此,要寻求一种新的营销手法,而小区推广较之以其他方式目标顾客更为清晰;

  2.以点带面。消费有从众的心理,最好的广告就是产品本身。在同一个小区,如果某品牌汽车出现频率较高,会促使其他潜在消费者更高的关注度。因此,在目标小区的推广尤为重要,从点做起,以点带面,最终在区域市场形成拉力;

  3.消费者比较集中。不同的小区集中不同层面的消费群体,有高档小区、中档小区和安居小区,根据经销商品牌的定位,选择对应的小区。一旦选对了对应的小区,接下来就是营销方式的问题了;

  4.为潜在消费者提供方便。汽车4S店大多比较偏远,因此,对于潜在消费者而言,如果关注的品牌正好能够在本小区举办活动,能够快速达成销售。此外,对于徘徊于多个品牌、举棋不定的消费者而言,经销商先下手为强,较大程度上避免了客户的流失;

  5.低成本。较之以电视台广告、报纸广告、电台广告、户外大牌等,小区推广的成本低廉;

  6.加强对市场的了解。对于习惯了坐商的经销商而言,对市场的了解仅限于同行之间的交流以及来店顾客的信息反馈。市场是跑出来的,只有深入到市场中去,才能对消费者有更深的了解。此外,对于销售人员而言,也是一种很好的培训方式,正所谓读万卷书不如行万里路,实战是最好的培训;

  7.提高进店客流量。小区推广一方面对潜在消费者产生直接销售,另一方面也在不断培养新的潜在消费者,从而带动提高进店客流。

  二.小区推广存在的主要问题

  1.形式单调。汽车的小区推广不同于小区车展,大部分经销认为,小区推广就是找兼职学生在小区发发DM单页,或者是在小区举办小区车展,实则不然。营销强调的是系统性,单一的发放单页或者小区车展都不足以产生销售,充其量收效甚微;

  2.广度不够,深度不足。小区推广的最终目的,是为了将促销信息最大化覆盖到目标小区,一方面深度挖掘潜在消费者,另一方面培养品牌认知度继而培养新的潜在消费者。所以,如果不能将信息覆盖到进驻的小区,又或者覆盖了,但仅停留在覆盖的层面,没有深度挖掘客户,没有对客户进行信息的收集和整理,都将打击经销商实施小区推广的积极性。所以,要关注两个要素:覆盖小区户数的占有率和潜在客户数,后期针对潜在客户进行持续跟踪;

  3.缺乏手段。经销商对汽车小区推广缺乏行之有效的手段,大多数经销商仍然只是在目标小区租个场地,挂条幅,X展架,地毯,桌椅,发单页等手段,流于形式,本质上达不到最终目的;

  4.广告味道太重。一旦缺乏行之有效的手段,将小区推广停留在初级阶段,就等于在小区做了个广告而已。小区推广的最终目的并非单纯的广告,而是通过不同营销手法的整合,最终产生销售并培养更多的潜在客户。一旦广告味道太重,不利于达成最终目的;

  5.知难而退。小区推广是近几年才出现的一种营销方式,没有更多的理论可依,相反,任何的理论都产生于实战。小区推广存在的最大的困难还在于物业方的配合度,甚至有高档小区,进驻的难度较大。所以,面对困难的时候,员工往往知难而退;

  三.目标小区的选择

  1.门当户对。选择的目标小区一定要与品牌相匹配,并不是小区越大越好或者约高档越好。相反,一些高档小区集中的大多数是中高端品牌汽车,对于自主品牌的一些低端品牌而言,确实意义不大。当然,对于自主品牌的中低端品牌而言,其潜在消费者主要集中在两个方面:一是规模不大的创业者,二是收入不高但又对购车有强烈欲望的打工者,针对以上群体进而寻找匹配的小区。

  2.老客户。对一年来的客户信息进行整理和分析,通过对客户信息的分析总结本品牌客户比较集中的区域。例如,去年,共计销售500台,其中某区域的客户250台,占比50%,而该区域内有A.、B、C三个小区。那么,经销商老板应该毫不迟疑的在城市地图上的ABC小区画个圈,主攻这三个小区。因为该区域比较集中,说明在该区域对本品牌的认知度非常之高,所以在该区域有相当大的提升空间。

  3.竞争对手的客户。这里所谓的竞争对手是指在价位上相差不大的其他品牌。通过对竞争对手的数据进行分析,找到竞争对手集中度比较高的区域,也在地图上画个圈,作为下阶段主攻方向,目标只有一个:抢占竞争对手市场份额。

  四.小区推广的目标

  毫无疑问,几乎所有的经销商都是急功近利的,希望通过小区的推广实现快速提升销售的目的。事实上,几乎不存在一蹴而就、立杆就可见影的方法。如前文所言,工欲善其事必先利其器。一屋不扫何以扫天下,千里之行始于足下。认真的去思考了,去做了,效果是必然的。反之,不做,结果也是必然的。因此,更重要的是,我们要通过小区推广的行为达到什么样的目的,而非直接销售。如果如能达到以下目标,则水到渠成。

  1.小区客户覆盖率:根据前期对目标小区的调查,了解小区的客户数。尽可能多的覆盖到所有的客户,覆盖的客户越多越好。如同在河塘中捉鱼。网撒的越大越好,当然,是指力所能及的范围之内。

  2.潜在客户挖掘:在覆盖的目标客户中,与潜在客户进行直接接触。一方面利于产生直接销售,另一方面,利于提升后期的进店率。进驻小区,如果仅仅是简单的宣传,则是盲目的。更重要的是通过一定的营销方式,找到潜在消费者,便于后期跟踪。

  3.客户培养:加深客户对本品牌的认知度。人际心理学有两个法则:第一印象和近因效应。对一个人的第一印象是非常重要的,第一印象往往很难改变。但也不是不能改变,是否能够改变则取决于近因效应。近因效应,简而言之,是指给别人留下的最近的印象。例如,公司新来一个员工,小王,给大家留下了非常好的第一印象,为人谦虚,工作勤奋,大家都非常喜欢他。这就是第一印象。后来,小王通过自己的努力,被公司晋升为部门经理,小王变得骄傲、目中无人。大家也就渐渐疏远了他。这就是近因效应。从某种程度上而言,近因效应才是影响销售的关键。例如,某消费者打算买A品牌的车子,并且对此品牌的车子印象非常好。后来,在朋友的聚会中得知该品牌车子存在很多的毛病。于是,消费者就不会再考虑购买该品牌车子。因此,通过小区推广的行为,加深顾客对本品牌的认知度,是利用近因效应来影响顾客,最终达到培养客户的目的,利于后期进一步提升进店率。


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