五．营销方式组合

　　小区车展只是小区推广的载体，通过在小区举办车展的方式，给目标客户建立直观的印象。简言之，小区车展相当于将4S店搬到小区，当然，受场地限制的影响，不可能展示所有的车型，主要展示主力车型以及库存较大的车型。必要的宣传物料是必不可少的，主要是背景板、音响设备、桌椅、条幅、拱门等。接下来，就是考虑如何充分利用这个载体在目标小区范围内进行针对性的营销。

　　1.撒网：尽可能覆盖率达到100%。撒网的动作并非在活动当日进行，而是在与物业洽淡结束之后，最好是在活动前一周开始，活动前一天结束。实际上，撒网的目的在于活动预热，让目标小区范围的的客户提前知道在本小区的活动。“网”表现形式有很多，具体要根据活动主题而定。但有一种方式是非常忌讳的，即上文提到的DM单页的形式，因为广告性质太重，所有的客户都比较反感，而且从实际的效果上来看，不会产生好的效果。此外，海报贴也是令人反感的。汽车并非其他消费品，如果整个目标小区遍布都是DM单页，到处贴着海报贴，那么与小区“牛皮癣”又有什么区别呢？小区物业也不会同意。更重要的是，这种方式诋毁了品牌形象，即便是再低端的汽车品牌，都不该采用这种方式进行。那么，究竟该如何撒网呢？

　　⑴．邀请函的发放。邀请函的主题即是关于周末的小区车展活动。注意的要点是，首先邀请函要比较正式，说明本次活动的亮点，比如，价格优势等；其次，语言组织一定要表现出谦虚和诚恳，还有一点，组织文字的人一定要有相当深厚的语言功底，通过文字的描述，激发消费者的购车欲望；再次，在邀请函中要有关于参加活动车型的介绍，介绍无须夸大其词，说明优点的同时，还要坦诚缺点，尤其是众所周知的缺点。适度的暴露缺点，非但没什么坏处，反而有利于增加客户的信任度，尤其是众所周知的缺点，这也是消费者心理的特点。最后，要阐明本次活动的价格优势。如果没有价格优势，消费者宁愿再等等。此外，关于邀请函的发放数量，根据小区的户数和4S店员工的人数来决定。没有绝对的标准。对于发放的方式，不做要求，只看结果，即对于活动当日凭邀请函前来咨询的客户，给予发放人员每个邀请函15元的奖励，凭邀请函购车后，再给予200元的奖励，目的是为了发放的有效性。所以，邀请函的最后，要留下发放人员的名字和联系电话。

　　⑵.短信群发。从物业那里购买小区客户信息。于活动前两日内群发短信。由于短信字数的限制，所以同样对语言的组织能力要求很高。此外，给消费者一个回复短信的充分理由。

　　⑶.条幅。准备几条条幅，悬挂在小区的出入口及小区的主要位置。

　　⑷.宣传栏张贴告知。海报的制作要精美，活动结束之后帮助物业及时给予清理。

　　⑸.网站宣传。与网站合作，告知该品牌某时间在某小区开展小区车展活动。

　 通过以上方式的宣传，让小区更多的居民知道活动，从而对于有购车需求的消费者而言能够更加的关注活动。即便对于暂时没有购车需求的消费者而言，也加强了对本品牌的认知度。

　　2.钓鱼：钓鱼的范围当然是在目标小区范围之内。因为已经在小区范围之内进行了广泛的宣传，所以，消费者已经闻到了诱惑的气息。但是，诱惑还远远不够。既然是钓鱼，那么，池塘之中的鱼可以分为两类，一类是有意向的，另一类是无意向的。经销商要做的工作，就是把有意向的给钓上来。所以，必须排除无意向的。排除无意向的，剩下的，即是有意向的。对于有意向的消费者而言，必须给一个非常有诱惑的“香饵”，舍不得“香饵”就钓不出大鱼。有了这个“香饵”，有意向的自然会感兴趣，那么回一个短信也就不在话下了。因此，在群发的短信中，充分体现“香饵”的诱惑。在“香饵”的诱惑之下，意向消费者回了短信之后，根据物业提供的居民信息，根据电话号码就能找到居民具体的地址。有了地址之后，安排员工登门拜访。至于下什么“香饵”，经销商须自己考虑。

　　最后，尤其要注明的是，所有的宣传方式，无论是短信群发，还是条幅、网站、宣传栏等等，都要撒下“香饵”，都要留下一个手机号码，便于意向消费者的回复。

　　3.摸鱼：摸鱼是没有方向的，在下手之前并不知道这个区域是否有鱼。因此，摸鱼就形同在活动之前，经销商要做好充分的市场调查工作。这个市场调查的区域当然是在目标小区范围之内。调查的对象当然是小区居民。可以根据小区户数安排员工组织兼职学生进行关于购车意向的市场调查。通过市场调查的结果，有针对性的进行登门拜访及后期跟踪。

　　通过以上撒网、钓鱼、摸鱼的三项工作的组织实施，基本可以将一个小区的购车意向进行充分的深度挖掘。如果确实能够将以上工作每一个细节都充分的考虑，并且能够安排到实处的话，那么，对于意向购车客户有非常大的促进作用。与此同时，对于暂未下手的客户，要及时的进行后期持续跟踪，4S店后期的客流自然会增加。

　　无论对于汽车行业还是其他行业，小区推广都是有一定的难度。关键点并不在于外部因素，而是在于内部的组织实施。事实上，小区推广属于自主营销的范畴，所以，对员工的要求比较高，要有明确的奖惩措施。通过对小区推广的组织实施，还可以加深员工对市场的了解程度，从而对员工起到了很好的锻炼。一方面，对于实施比较成功的小区，可以推广到其他小区中去。另一方面，既然是自主营销，所有的员工都可以提报自己的自主营销方案，一旦经过讨论通过，在实施取得一定的效果之后，及时对员工进行一定金额的现金奖励。从而促进更多的员工群策群力，激发员工的积极性和战斗力，最终达到开拓心智的作用。走上良性循环之后，在区域市场的销售，就不是什么问题了。

　　刘兆伟，混迹职场江湖近十年，曾任职国内知名零售企业分公司总经理，也曾自行创业一败涂地。如今依然路人甲，微小着，也微笑着。电邮 lxp_hch@soh.com　 QQ营销策划群103955362

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