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汽车营销三十六计之一:区域市场如何布局


中国营销传播网, 2011-10-27, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 983


  9月29日,政府公布了一系列措施强化调控房地产市场,表明政府调控房地产市场坚定的决心没有改变。国庆黄金周期间,各地房地产同比销售大幅滑落。笔者目前所在的城市无锡,去年黄金周期间销售五百多套,今年销售不足六十套,同比下滑近90%。黄金周结束之后,受新出台政策影响,各地房产市场同比下滑进一步拉大,在上海,甚至一度出现业主投诉房产商降价,要求退房。

  房地产市场的不景气,一方面对资本流动产生重要的影响,另一方面对汽车消费市场也产生了不小的影响。首先,受宏观政策及市场的影响,小额资本从房地产流出,从而寻求新的投资方向;其次,汽车行业近两年竞争加剧,各大厂家纷纷对渠道结构进行改善,给小额资本的流向提供更有利的空间;再次,对于消费市场而言,大宗消费主要集中在房产和汽车方面,房地产市场低迷,此消彼长,汽车消费市场会进一步提升。

  当然,任何一个成熟的行业都会存在竞争激烈的现象。对于汽车经销商而言,能够抓住有利的市场机会,迅速出击,必然能够在区域市场立于不败之地。因此,汽车经销商应该冷静下来认真思考如何迅速打开区域市场。

  工欲善其事必先利其器,临渊羡鱼不如退而结网。笔者建议,在竞争对手没来得及反应之前,挖战壕,筑高墙,磨剑不需十年,必然在区域市场打一场漂亮的歼灭战,见血封喉。

  经销商不能坐等厂家营销From EMKT.com.cn计划,而要主动出击,依靠自身资源,即便是小米加步枪、两万五千里长征,也必然能够取得区域市场的全面胜利。因此,开展自主营销活动必须依托自身力量,发动所有员工,积极主动的走出去,见缝插针。

  1. 交通要道:必争之地

  从简单的十字路口挖掘商业价值。每个城市都有很多十字路口,如何利用十字路口见缝插针、大做文章呢?笔者在这里介绍三点:

  ⑴.利用交通护栏做公益广告。与交通部门沟通,在护栏上做横幅公益广告。例如:德国大众提醒您:请勿酒后驾车。横幅右下方著名某某汽车宣,某某汽车即是经销商简称。此举潜台词在于提醒行人,购德国大众汽车请至某某公司。

  ⑵.为十字路口交警免费提供雨棚。当然,雨棚的颜色一定要显眼,除此之外,雨棚上当然要有经销商的广告语,让行人远远即可看到雨棚,自然也就会关注雨棚上的内容,加深对品牌及经销商的认知度。

  ⑶.在主要的交通要道,尤其是在周一至周五期间,店里不忙的时候,抽调员工协助交警指挥交通。当然,并非寻常意义上的指挥交通。经销商要事先制作带有经营品牌及经销商名称的小旗子,以及制作带有标示的红色文化衫及红色帽子。当红灯亮起的时候,亮起小旗子。等待红灯的行人自然会关注到小旗子以及文化衫等宣传的内容。

  与动辄十万元以上的户外广告牌相比,以上须投入费用堪称低廉,但论效果的话,自然不言而喻。当然,实施起来有一定的困难,经销商最大的顾虑是与交通部门的沟通:交通部门会同意吗?答案当然是肯定的。首先,并非笔者开创先河,以上营销方式很多中小城市已经存在了。当然,只是那些中小企业没有系统的、持续的推广而已。做的比较成功的,当属可口可乐,尤其是遮阳伞和免费休息桌椅。其次,不是每个城市都可以推广,但大部分城市是可以的,不论是哪个城市,如果经销商连交通部门还搞不定的话,那么,就不要再做企业了,因为在中国特色的社会主义环境之下,与政府部门沟通不畅,你就别想混好了。至于到底怎么沟通,笔者不想多伦,自然仁者见仁智者见智。沟通目的只有一个:老板搭台,员工唱戏。

  2. 公交站台:建立品牌形象大使

  无论一线城市还是二三线城市,公交站台广告价格水涨船高。政府招商,投资人承建形象公交站台,自然也就包揽了公交站台所有广告发布权。因公交站台数量之多、分布之广,并非都在核心商圈,但能收到较高费用的,毫无疑问的都集中在核心商圈,因此,承包商须将外围成本计入核心商圈内的站台广告发布费中去,所以,造成如下现象:核心商圈站台费用高昂,偏远站台无人发布广告。

  汽车经销商无需投入高昂费用,即可在核心商圈抢占公交站台广告资源。即安排品牌形象大使,活动在核心商圈内的公交站台。此品牌形象大使有两点基本要求:

  ⑴.年轻女性,形象气质较好,有一定的亲和力,身高体重不能过于夸张;

  ⑵.身披绶带,红色绶带上须有经销商简称;

品牌形象大使的主要职责是活跃在核心街区公交站台强化消费者对品牌的认知,具体职责如下:

  ⑴.周末上午10点至下午4点,活动在核心街区公交站台;

  ⑵.搀扶老人顺利等上公交车(老人虽然不是潜在消费者,但利于口碑推广);

  ⑶.零钱更换,即为没有硬币的准乘客兑换硬币,需提前准备足够的硬币;

  ⑷.雨天,备伞带准乘客顺利登上公交车,不至于乘客被淋湿;

  以上行为利于在消费者之间建立口碑宣传,而且可谓是新颖的形式。对于品牌形象大使的人选,可以选择内部员工,也可以招聘兼职学生。笔者建议最好安排内部员工,一方面节约兼职学生的费用,另一方面,内部员工对本品牌比较熟悉,如有消费者在候车聊天之时,便于对本品牌车型的介绍。与此同时,对执行以上活动的内部员工予以一定的补贴。当然,弊端也显而易见,从员工角度而言,外出执行任务则损失了员工在店内销售的际会,即提成减少。因此,需要经销商对绩效考核方案略作调整,只要对员工公平,员工自然不会有怨言。带着怨言执行任务的话,事倍功半,且不利于品牌形象的推广。


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