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从汾酒挑战茅台看汾酒的营销策略


中国营销传播网, 2011-10-17, 作者: 韦华伟, 访问人数: 1152


  有幸参加“汾酒•共和国第一国宴用酒62周年”庆典活动,感触颇多。活动结束后的第二天,包括搜狐、新浪等很多媒体都争相用“汾酒与茅台共和国国宴用酒之争”进行报道,这扩大了汾酒的知名度与美誉度,取得了很大的市场轰动效应。应该说,此次活动策划,是汾酒文化营销From EMKT.com.cn、事件营销的一次成功之作,是文化汾酒强势回归、王者归来的一个生动案例,是汾酒营销创新、文化发力的一次典型代表。

  汾酒此次借题发挥,可以说是抓住了目前中国白酒行业的软肋,包括茅台、五粮液在内的很多知名白酒品牌,没有文化找文化,没有历史编历史,虚假宣传、妄自尊大,浮躁之风甚嚣尘上;各种品牌概念让人眼花缭乱、目不暇接,大家比拼广告投入、销售收入、利润回报,却忘记了自己的责任感、使命感,所以,涨价成风、虚假宣传,根本没有把消费者利益、行业健康发展放到第一位。面对利润的诱惑,包括山西煤老板等社会上各路资本也竞相投入白酒行业,一时间风生水起,竞争日趋白热化、无序化。我们不禁担心,这种无序的快速发展,会不会引发当年三聚氰胺一样的事件,严重打击中国乳业,希望这样的悲剧不要发生在中国白酒行业。

  共和国第一国宴用酒肯定是汾酒,这毋庸置疑,当然,60年前的国宴用酒,并不能掩盖目前茅台作为国酒的锋芒。如果说国宴用酒之争只是还原历史的话,那么巴拿马万国博览会金奖之事,则让人对目前中国白酒行业的行业文化担忧了。不要忘记,当年的三聚氰胺事件轻松打倒行业老大蒙牛,让三鹿破产。现在回顾当年中国乳业的发展,就是不讲诚信、大干快上、追求速度、忽视质量的结果,我们希望中国白酒行业健康发展,而不是利欲熏心。

  不管是茅台还是五粮液,对于巴拿马获奖一事都轻描淡写,避免正面应对汾酒的质问,拒不认错,这让我们很失望,行业的老大,必须有老大的胸襟,俯下高昂的头,站起来的是灵魂。但是,也许是他们不把这样的事当回事,大不了以后不这么宣传了,但损害的,却是整个白酒行业的诚信与道德底线。

  此次汾酒的文化营销、事件营销,应该说是打了一场漂亮仗,赢得了喝彩,叫响了品牌,但是,如何让汾酒的文化营销与事件营销持续下去,始终有针对性地开展品牌传播活动,却需要认真总结、不断创新。我们有几个建议,供大家参考。

  首先,文化汾酒必须让消费者喝出文化来。

  消费者为什么要选择茅台五粮液?因为送礼、宴会有面子,茅台五粮液已经形成了特定的品牌价值与知名度,在消费者心中的地位很难撼动。那么,选择汾酒的理由是什么呢?在中国,请什么人喝什么酒,第一梯队的是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573,现在又出来个洋河蓝色经典。但我们细品位,到底消费者选择这些品牌的理由是什么?我们抛弃茅台五粮液不说,因为他们已经高高在上,那么对于其他品牌而言,往往是消费者的一种习惯,一种信赖,觉得品质好、有年头、好喝,如此说来,汾酒的优势就出来了,汾酒品质纯正、口感绵柔、清香宜人、文化悠久,当然可以成为很多消费者高端商务宴请的合理选择,只是,汾酒还缺一个让他们真正喝起来的强有力的理由,我认为这个理由就是汾酒的厚重文化,一定要从品牌定位、宣传策划、产品包装、渠道建设等各个方面,打造出一个最具文化内涵的白酒品牌,这个是蓝色经典、水井坊这些品牌都无法企及的。

  汾酒的这个文化是什么?目前来看,汾酒不是愁找不到,而是愁文化太多不知道到底应该集中力量宣传哪一点。我认为,汾酒的品牌定位,应该是瞄准汾酒的文化特性与消费者的价值认同,而不是直接说我们文化悠久厚重、品质好,因为“国酒之源、清香之祖、文化之根”都是说明汾酒的产品好、文化悠久,但这些都不会成为消费者的直接选择理由。消费者是利益和心理导向的,比如高端宴请、送礼看的是面子,越贵越买;普通朋友家庭聚会看的是口感、品质,因此需要有说头,这个酒如何好,怎么好,有哪些故事,有哪些轶事。我认为,汾酒的文化营销就是要创造这个“说头”,这个酒怎么好,好在哪里?这些是需要汾酒做很多沟通工作的。


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