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京东:未来或是一场空?


中国营销传播网, 2011-10-13, 作者: 张云王刚, 访问人数: 3430


  若论近几年发展速度最快的中国From EMKT.com.cn互联网零售公司,当数京东商城,2004年京东商城创立,2007年完成第一轮融资,当年销售额即达到3.6亿元,2008年为13.2亿元,2009年近40亿元,2010年销售额达102亿元。从创立到销售额突破100亿,京东商城仅仅用了6年,而传统渠道商国美则用了15年。但这是否意味着京东商城将成为中国最具竞争力的互联网零售公司?我们认为这种可能微乎其微。

  对于一家互联网零售公司来说,增长速度无疑是重要的,但更为重要的是选择何种增长途径:一种是聚焦现有品类,创造更多顾客;另一种是为现有的顾客提供更多的产品。京东所选择的就是第二种途径,其理由无非是为了增加用户黏性。京东商城最初经营3C电子产品起家,为了追求更快速的增长,品类从3C逐步扩充到了食品、图书、化妆品等。

  在扩张品类后,京东实现销售额增长的法宝在于“低价”,值得注意的是,京东的低价与沃尔玛、国美等零售巨头的低价有本质区别。京东的低价依靠牺牲自身的利润获得,不具有可持续性。沃尔玛的低价则依靠良好的商业模式形成,并不以牺牲企业利润为代价。

  就全球范围来看,在过去的几十年里,传统零售的发展经历了一个不断分化的过程,传统的百货公司不断分化成独立的、专业的连锁品牌,如专业的家电连锁、专业的玩具连锁等。专业连锁的战略由以下5个部分构成:(1)聚焦品类;(2)品种齐全;(3)规模采购;(4)低价销售;(5)主导品类。

  例如从传统百货公司玩具部门分化出来的玩具连锁——玩具反斗城(Toys“Я”Us Inc),年销售额达1200多亿元人民币。圣诞节期间,平均一家百货公司对玩具的进货量约为3000件,但玩具反斗城平均每周每件玩具的进货量为18000件,正因为如此,玩具反斗城在与百货公司的竞争中具有明显优势。在2010年整个美国玩具行业圣诞购物旺季期间的盈利情况并不理想的情况下,玩具反斗城公司2010年12月份在美国业务的销售额实现了5.4%的增长,并从全美第一大玩具零售商沃尔玛手中夺走了一部分客源。

  与传统零售业相比,互联网零售业虽然具有成本低廉的优势,但基本的商业模式和原理并未改变,极端的比较:如果京东商城依靠的是销售1亿种产品,每种产品平均价格为100元,实现了100亿的销售额,那么其价格谈判能力和商业模式的竞争力与一个销售100种产品,每种产品平均价格为100元,年销售额一万元的企业并无本质区别。


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