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汇源升级,减法比加法凌厉


中国营销传播网, 2011-10-13, 作者: 苏强, 访问人数: 1619


  前段时间在搜狐微博上看到汇源果汁果乐的一个段子,大意是某明星随身在包里放着汇源果汁果乐,拍戏的间隙坚持饮用,体验到美容养颜的功效。出于职业敏感性,反复思考了几回,终觉欠妥。从科学的角度来说,因为果汁中含有维C,而维C是具有抗氧化功效的,所以对美白皮肤有一定的辅助作用。问题是,这种效果毕竟是微乎其微的,甚至可以纳入忽略不计的范围。所以,作为一个纯果汁饮品而非保健饮料来说,这种诉求未免难以让人信服。

  营销From EMKT.com.cn,最容易犯的错误是走火入魔,最难达到的境界是返璞归真。伊利的重新发现牛奶价值很明显也在犯这个错误,尤其是那个多动症母女篇的广告,让人感觉一定不是喝了牛奶,而是喝了红牛加强型hold不住了。反观前段时间苏强赴甘肃做项目时看到某县城墙体上的联想电脑的标语“联想电脑做嫁妆,新潮有面子。”倒是觉得很深刻,卖点找的很准,不装逼不深沉,简洁有力,一语中的,唤醒顾客需求并点燃利益点,明显不是用坐办公室的屁股写出来的。

  回到汇源果汁的话题,很明显,在产品满足了顾客的基本需求如口感、营养之后,汇源有想进一步拓展产品深度的想法,为品牌做加法。但可惜的是,产品品类属性决定,作为一个果汁饮料,是很难提升到保健功能层面的。伊利牛奶同理。反之,相当一部分顾客认为,果汁远不如天然的水果更健康营养,如果吃水果不方便的话还可以买个榨汁机自己鲜榨,毕竟前者新鲜可见,后者是个工业产物。假定消费者是在以小人之心度君子之腹,也很难有人相信汇源舍得用上好水果榨汁,成本多高啊亲!

  所以,宣称水果的保健功效令人信服,如橙子补充维C美白皮肤,苹果减缓心脑血管衰老,石榴坚固牙齿没有蛀牙。但在加工成果汁的过程中,营养有减无增,添加剂有增无减,所以,在消费者潜意识中,从健康角度来讲,由水果到果汁是减分了。更没有人会为了美白皮肤而寄希望于汇源果汁。

  我们进一步深层分析:汇源争夺其它饮品的市场份额很难,因为爱喝可乐的始终爱喝可乐,最多在可口和百事间徘徊而不会转投果汁。同理,喜欢绿茶的眼里往往只有康师傅和统一。以他们为对手,竞争惨烈收效甚微,还会像当年的五谷道场方便面一样被围殴痛扁。而在果汁领域里,汇源早已独孤求败,没有对手。(关于品类竞争的详细论述请百度《新营销环境下的骡子法则》)所以,汇源开始盯上保健品了,这个方向不是走不通,但肯定不是这样走。


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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