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不必对伟大的品牌恐惧


《新营销》2011年第11期, 2011-10-09, 作者: 余不讳, 访问人数: 1413


  我愿意跟你打一个赌:两三年内,在中国手机市场,必将有一两个中国品牌跻身一线阵营,国产手机将再度占据一半以上的市场份额。而这种辉煌,不再是2003年到2004年那样的昙花一现,因为支撑市场格局的是已经走向成熟、具有稳定性、能够给消费者持久信心的中国手机品牌。

  我的底气从哪里来?

  除了手机市场变化带来的机遇之外,更主要的原因在于,经过30多年市场经济的洗礼,中国已经成长起来一批在视野、能力与心态上足以打造自主品牌的企业家与经理人。  

  手机品牌:式微与崛起

  几家曾经不可一世的手机霸主,似乎忽然间就风光不再,落寞了,暗淡了。

  眼前的例子是,摩托罗拉手机业务被Google收购。作为最早生产移动通信设备的厂家,在上个世纪八九十年代,摩托罗拉曾是移动通信的代名词,几乎垄断了移动设备市场。但进入20世纪后,摩托罗拉的好运似乎走到了尽头,经历了多次的起伏与挣扎,现在,总算找到了一家愿意收购它的买家。但不幸的是,后者买下它的理由,居然是冲着它的专利储备,而非其品牌资产与盈利能力。业内人士分析说,摩托罗拉的命运,将是在剥离了这些专利技术之后再次被转卖。此番情景,让人黯然神伤。

  雄霸全球手机市场近十年的诺基亚,势头也一落千丈。虽然它的市场份额仍然是世界第一,但下滑的趋势已不可阻挡,股价下跌,亏损严重。国外一家著名的财经媒体甚至将它列为2012年即将消失的品牌。也太欺负人了吧?

  取代这些老贵族而起的,除了苹果,还有HTC这个“不知从哪里冒出来”的野小子,三下两下,两三年间,就成了智能手机市场的领头羊,销量和价格迅速赶超老贵族。

  有人说,几个老贵族衰落,都是因为没把握住3G智能手机这一波技术革新行情。表面上是这样的。但是,智能手机的概念,最早就是诺基亚提出的,诺基亚早就为此做了准备。如果说诺基亚是系统平台选择失误,那摩托罗拉呢?它们都选择了开放平台Android,为什么让HTC后来居上呢?何况,苹果iPhone采用的是自成一家的封闭系统,但并不妨碍它迅速崛起。

  细究本质,都是产品出了问题,落于人后了—诺基亚自己开发的塞班系统,用户使用的便利性差,它却迟迟舍不得抛弃;摩托罗拉很长时间质量稳定性差,新品开发跟不上趟(好在近两年它的智能手机有了很大的改观)。除了原先的品牌光环,在产品上,这几个品牌没有为消费者提供足够强的购买理由。

  让我们看看iPhone是怎么做的。iPhone开创性地引入多点触摸技术,让用户在屏幕上有了不可思议的体验。而它的APP STORE,“超过5万个应用程序,几乎能做任何事”。这种强大的功能与丰富的应用,颠覆了手机的定义,吸引了无数粉丝蜂拥而至。要知道,苹果此前没有做过手机。有人认为,苹果独特的品牌个性,是吸引消费者的重要因素。不能排除这个因素,但是,如果这些个性无法通过产品体现出来,单靠广告与乔布斯扮酷,个性是玩不出来的。

  再看看HTC。它的横空出世,几乎是一个奇迹。这个总部在台湾的厂家1997年成立后,一直躲在幕后,忙着为全球各大移动运营商做代工。请注意,HTC做的是ODM而不是OEM。也就是说,HTC是有自主的产品设计与开发能力的,只是产品贴着别人的牌子。憋屈了几年后,HTC在内地市场推出多普达品牌,走高端智能机路线,小试牛刀,市场反响已属不凡。2008年年底,HTC终于掀开盖头,与Google合作推出第一款基于Android平台的HTC品牌智能手机。凭借卓越的操作性能与造型设计,很快在大品牌林立的欧美市场为消费者接受,一跃成为智能手机的主流品牌。2010年第四季度,HTC超过苹果和黑莓,成为美国市场最大的智能手机制造商。2011年4月,HTC的市值超过诺基亚。两三年时间,做了别人做了二三十年的事!

  在中国内地,HTC缺乏市场根基,铺货渠道受限,但还是很快在高端智能机市场站稳脚根,销量增速居于首位,利润率也大幅度高于摩托罗拉等老品牌。

  值得一提的是,HTC几乎不做广告,强调用户体验,靠产品说话。这恰恰契合、印证了其低调的工程师文化。  

  品牌不管用了吗?

  现在,我们要问的是,手机不是一个典型的“面子产品”吗?消费者哪来的勇气,选购这种名不见经传的“杂牌货”,并展示于人前呢?难道品牌不管用了吗?

  如果说iPhine在中国市场被追捧,尚有美国消费者先期预热,那么HTC呢?它是一个完完全全的新牌子,而且还是由一家代工厂生产出来的!

  我们有必要对手机的产品属性进行界定。的确,手机是典型的公开性、炫耀性消费品,消费者需要通过这种消费行为,达到定义自我、对外标榜的目的。而实现这种目的,主要有两种方式:一是产品(或企业)品牌,二是产品的外观设计与做工。

  但是,手机同时是一种功能性很强、应用频率很高的产品。从模拟技术时代以语音通信为主,到数字时代兼具短彩信、拍照、游戏等多种功能,到3G时代成为移动互联网的主要终端,手机的应用极大地丰富了,对产品功能的要求迅速增强。也就是说,对手机来说,产品功能的重要性越来越重要,在消费者选购的理由中,产品功能占据的比重越来越大。

  在3G时代,手机(以及其他娱乐数码产品)形成了这样一种消费演进模式:如果一种不知名的新产品具备了先进的功能与美好的外观,将有一批敢于冒险的技术玩家和时尚潮人“尝鲜”,形成权威意见并通过网络渠道与熟人圈子迅速传播,吸引下一批消费者跟进并评论;当这个品牌的口碑与用户量达到一定规模后,将会有大众消费者跟风进入,人数不断扩大直至引爆市场。这就意味着,只要你的产品足够好(内在功能与外观设计),只要你提供了必要的让消费者接触的机会,你的产品就不大可能被埋没。

  这就是为什么HTC能够迅速出头的原因。在品牌、外观、功能三大获取消费者的核心要素中,HTC有了后两项—产品的外在质量与内在质量,并幸运地走进了消费演进的正循环。在这个由自媒体主导的网络时代,HTC品牌加速形成(这一点我将在下一篇文章中专门阐述)。由ODM转向自有品牌,其实只有一步之遥,就看它是否有勇气跨过这一步。

  而苹果iPhone,则同时具备了以上三大要素。功能自不必说;iPhone的外观设计虽然简单,但造型与色彩都自成一家,具备一种独特的现代气质;品牌呢,虽然以前苹果不是做手机的,但有以前苹果打下了品牌个性与品质保证的基础,消费者已经管不了这么多了,喜欢了再说!

  这就是为什么苹果与HTC手机一出来就火,风头很快盖过诺基亚、摩托罗拉这些有二三十年基础的老品牌的原因。在3G时代,品牌的作用已明显降低,品牌洗牌的速度变得越来越快。在1G(模拟通信)时代,似乎只存在过一个摩托罗拉品牌,爱立信只是昙花一现;2G(数字通信)时代,又出现诺基亚、三星、LG、索爱等多个品牌,持续抗衡,此消彼长;3G(移动互联网)时代,苹果、HTC、黑莓等新贵崛起。但是,市场没有为它们打包票。这个市场,注定是各领风骚三五年。只要有创新的产品出来,不出一两年,城头马上变换大王旗。

  摩托罗拉与诺基亚的没落,给了电子数码行业一个重要的启示:是摆脱对伟大的品牌、老品牌迷信的时候了!对这些曾经伟大的品牌来说,它们不能再依赖品牌资产过日子了,既有的品牌保不了你两三年。而对其他徘徊在大品牌边缘的创业者来说,没有必要对伟大的品牌恐惧—它们并不是坚不可摧,它们比你想像的要脆弱得多。  


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