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出奇制胜:零售卖场国庆黄金周的自主营销


中国营销传播网, 2011-09-30, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 1292


  十一国庆黄金周,历年来都是商家“必争之地”。黄金周期间的销售,对下半年计划的完成有着举足轻重的影响,其意义,不言而喻。对于商家而言,黄金周就像一场重要的考试,其关键还是在于平日的积累,当然,“考期”临近,只能临时抱佛脚了。

  在这期间,也是零售卖场员工最痛苦的时候。零售业的行业特性决定的,在国家法定节假日期间,他们更加忙碌。甚至在零售行业,员工们常常抱怨:别人忙的时候,我们也忙,别人放假的时候,我们更忙。在五一、十一的时候,那就忙的不可开交了。

  十一国庆黄金周,更像是一场战役,其胜负取决于战役的指挥官。因此,作为零售业的地区总经理,在繁忙的工作中必须保持清醒的头脑:制定完整的策略方针。整个策略方针围绕一个目标,即完成黄金周的销售任务。为了能够完成销售目标,除了将销售任务进行合理的分配之外,还必须要有竞争力的商品以及促销政策,更重要的是,市场推广。关于商品的采购、卖场的布置、促销政策的制定,笔者在这里不作论述,在此,笔者只想谈一点:营销From EMKT.com.cn策略的出奇制胜。

  读过《孙子兵法》的朋友们都知道,其中有一个很重要的战略思想:以正合,以奇胜。笔者至今9年的商场经验认为,营销策略,无出其右。具体到媒体推广,作个类比,大规模的电视、报纸、电台形同战役中的高空轰炸,虽不可或缺,但打击面太广而精确度不够,如将整个希望寄托于此,最终,只能无奈的接受失败的事实。而横幅、DM单页等,形同于战役中的小米加步枪,虽然影响力不够,但精确度还是不错的。因此,成功的营销策略应该是媒体的高空轰炸和地面部队相互配合,共同推进,方可一举获胜。以正合,笔者不想多说什么,笔者重点谈的是关于“地面部队”的自主营销。

  因行业、市场千变万化,自主营销方式也不一而同,无法一一论述,在此,笔者举两个成功的案例,以期抛砖引玉,供业界同仁思考,笔者期望,业界同仁能思考出更加利于实战的模式,共同推进中国零售业营销的进步和发展。

  案例:明确目标,发动群众,以一抵十,全险决胜

  08年9月初,扬州,热浪仍未消退,落地窗下的街道,行人来去匆匆。鸽群在楼宇间回旋,笔者在办公室不停的躲着脚步,不时点上一支烟,思考着国庆黄金周这场战役究竟该如何打,办公室烟雾缭绕,我依然没有想到主要的支撑点。

  市场部经理敲门,走了进来,“刘总,这是我修改之后的方案,你看看吧”。我说,放桌上吧,辛苦你了。市场部经理离开后,我看了那份修改后的方案,谈不上差,但也谈不上好,无非是以宣传低价为噱头。这已经是市场部经理提出的第三个方案了。看来,这第三个方案,我依然不看好。

  我走到扬州地图面前,三个鲜红的圆圈标注出:扬州、江都、仪征。忽然,我想到,我们最大的优势就是人多,三个卖场加起来近三百员工,分公司的员工七十六人,加起来也有三百多人。有了这个优势,接下来,就需要思考如何利用这个优势进行自主营销了。

  十一期间销售任务1680万。虽然大规模的媒体计划早已确定,但我依然心里隐隐感到不安,毕竟,竞争对手也有媒体计划,我们的媒体投放究竟能够给我带来多少的销售,是不得而知的。往深处说,媒体投放,仅仅是做了心理安慰。肯定是有效果,但到底有多大作用,能否保证我销售任务的完成,很难说。

  善战者,一鼓作气再而衰三而竭。9月30日,必须突破400万,否则,后期大家都没有信心。但如何保证能够当日销售能够突破400万呢?我在脑海中做了个简单的算术题,340人,如果每个人能够带来五千块的销售,那么170万的销售就有了着落了,如果每个人能够带来六千块的销售的话,那么一半的销售就有着落了。只要这200万的销售是既定的,那么400万就根本不在话下。


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