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品牌灰色地带的“消费者间谍”


《新营销》2011年第9期, 2011-09-24, 作者: Lou Cooper蔡冬娥, 访问人数: 1140


  ■文/Lou Cooper 翻译/蔡冬娥  

  那些对企业的行为、服务和政策感到不满的消费者,正准备公开做出有损这些企业品牌的事情。最近刚刚发生了一件事,骇客侵入福克斯新闻网(Fox News)的Twitter,传播了虚假新闻。而今年4月,索尼的娱乐网络游戏平台PSN和Qriocity遭骇客攻击以致瘫痪。索尼向自己游戏平台上的7700万名玩家发出安全警告:玩家的个人和财务信息面临泄露的危险。5月,索尼的数据库再次遭到黑客攻击,影响波及2500万个消费者,给索尼造成的损失预计为1亿英镑。

  前黑客格雷戈里•埃文斯(Gregory Evans),现在是美国国家网络安全局网站(Nationalcybersecurity.com)的安全分析师,他对企业发出了警告:“对于骇客而言,入侵某个安全系统,就像是休闲地坐在那里玩任天堂游戏机或索尼游戏机一样,是轻而易举的事情。他们之所以入侵只是因为他们有能力入侵。”

  “消费者间谍”(Consumer Espionage)分为两大类型。第一类型骇客主要对企业进行攻击或是虚拟攻击。骇客组织,比如“无名”(Anonymous)和“卢斯保安”(Lulz Security),频频在线上侵入企业安全网,以便让企业感到难堪,或者窃取消费者的相关数据,或者窃取企业机密情报公布于众。

  而第二类型骇客的做法较为“温和”,他们利用技术伪装将自己打造成一个敏锐的大众分析师,或是坦率的批评者,对企业的行为、产品和服务密切关注,伺机而动。他们主要利用品牌在Twitter、Facebook等网络工具上的活动,以及一些高调的企业网站(比如瑞安航空公司的网站Ihateryanair.org)和网上社区(比如育婴网站Mumsnet)等。

  网络世界具有病毒性传播特质,即使是负面的信息也能迅速传播,传播给世界各地数以百万计的受众。

  育婴网站Mumsnet就是一个例子,能证明品牌消费者和品牌用户的强大力量。该网站用户能够帮助品牌,共同服务好品牌目标用户。该网站上的父母用户将自己的产品评论贴到网上,而这对品牌企业有着很大的影响。通过这种方式表达自己的品牌感受,他们甚至能对政府政策产生影响。比如就是由于该网站上用户的推动力量,英国政府最近公布了与儿童有关的《贝利报告》(Bailey Report)。

  该育婴网站的联合创始人嘉利•朗敦(Carrie Longton)说,现在对于企业而言,更要考虑,在营销From EMKT.com.cn和提供产品、服务时,如何将广大消费者和企业的目标客户群联合到一起,使之成为企业自身的积极力量。只有这样,才能确保消费者不会堕入灰色地带成为“消费者间谍”,也能避免一些来自目标客户群不友好的集体抵制。

  该网站拥有的不仅仅是数量庞大的消费者,事实上它的消费者中有许多是有影响力的人物。这些影响者往往非常善于交际,善于发表言论,他们拥有影响其他人的热情和能力。因此,有一个办法能够打击消费者间谍,那就是识别出这些网上影响者,和他们建立亲密的关系。

  通过强化品牌宣传和拥护活动,企业能够避免负面评论蔓延,从而保持良好的积极形象,让自己得到消费者的拥护。

  品牌必须识别出自己所在市场上的这些网络影响者,并且了解他们如何行动。媒介代理机构尚扬媒介(MEC)开展的一项调查突出了这个影响者群体的重要性。此项调查采访了130位世界各地年轻的“女性内容创造者”(Femail Creators),这是一个年龄为16岁~24岁的女性群体,她们活跃于创造网络社交内容,比如博客、微博、视频上传或定期发布论坛帖子。这个群体积极地尝试在社交网站上发起某个吸引人互动的话题,她们希望通过谈话,和其他用户交换意见,以此产生影响力。这个群体“影响人们的欲望”十分强烈,其强烈度是其他同龄女性的3倍。

  此项调查发现,在线上的16岁~24岁女性用户中有56%的人属于“内容创造者”,而在所有线上女性用户中,这个“内容创造者”群体所占的比例是43%。调查还发现,这个群体的行为更像是一种品牌行为—她们拥有这样一种热情:创造话题,通过自己的想法影响其他人,持续性地创造新的内容,希望带来更多的互动,拥有更多的追随者。

  在一些行业,比如技术、娱乐、时尚、健康和美容行业,这些“内容创造者”对于用户而言,是最具影响力信息和建议的来源之一。在上个月中,这个群体中有60%的人发布了谈及产品和服务的帖子,其中53%的人之所以发布帖子是希望其他消费者能够挑选到好的产品。她们也积极尝试改变品牌的行为,其中52%的人发布帖子,就企业如何表现得更好谈了自己的看法。

  将社交网络作为演讲台,发表个人对知名品牌看法的并非只有女性。在英国,一些影视、体育和政界、商界名人向法庭申请得到“超级禁令”(Super-Injunction),禁止媒体报道有关他们隐私的丑闻。而当传统的媒体对那些拥有“超级禁令”的名人保持缄默时,网络上的普通人则开始通过Twitter揭露这些名人的“非常丑事”。

  在Twitter网站上,一位账户名为“超级禁令”(@Injunctionsuper)的用户,揭露了6位拥有“超级禁令”名人的“非常细节”。这些名人中有足球运动员、演员和电视节目主持人。随后这些负面新闻被许多Twitter用户不断转发,以此嘲弄所谓的“超级禁令”。

  随着用户对这些内容的转发,关于“超级禁令”关键词的帖子盛行起来,许多Twitter用户开始关注“超级禁令”账号名的内容,以便了解更多的细节。

  社交媒体渠道能够辅助消费者间谍,也能够帮助企业倡导自己的品牌主张,最终走向如何,取决于消费者在网站上揭示了什么样的内容。作为以新闻为主的社交网站XYDO的创始人,埃里克•洛奇(Eric Roach)认为,要确保社交媒体渠道能够帮助企业倡导品牌主张,核心内容有且只有一个:倾听你的消费者。

  “现在是消费者的黄金时代,他们希望企业倾听消费者的声音。”洛奇说。“因为网络世界带来了透明度,让消费者能够通过发布帖子,或是诉苦,或是称赞。社交媒体在企业声誉管理中起到了关键作用。它能让营销者和客户服务代表倾听消费者的声音,和消费者互动。”

  消费者间谍活动的兴起,导致许多品牌将处理客户意见的工作作为重中之重—尤其是在制定企业战略时。美国市场调研公司Forrester Research最近发布了一项报告,题目为《在客户时代的竞争性战略》(Competitive Strategy in the Age of the Customer)。这份报告重点阐述了那些有影响力的客户如何扰乱各个行业,与其他任何重要战略相比,如今关注这种现象显得至关重要。此外,报告还谈到了成功的企业现在为何必须创造客户迷恋,从而获得市场竞争优势。

  该市场调研公司市场营销和战略部门副总裁兼首席分析师卢卡•帕德尼(Luca Paderni)解释说:“我们能够将现在的消费者地位看成和品牌同一个级别。在过去的5年里,这种市场现象已经逐渐形成。在两三年前,当社交媒体开始取得优胜地位时,消费者的优胜地位开始逐渐确立。”

  人们有机会发表自己的意见,并在网络上找到自己的“志同道合者”。消费者开始发起一种品牌攻势。事实上,消费者能找到多少和自己有相同品牌观点的志同道合者,这种情况决定了这个消费者群体的力量强弱,当力量足够强大时他们便能和品牌进行平等的对话。

  帕德尼认为,虽然一些品牌声称要以客户为中心,但是这些品牌的许多人却只注重组织的内部工作和盈利目标,而不能够真正了解自己的客户。“随着数字技术的出现,品牌的唯一希望就是掌握客户数据。”帕德尼如此确信地说,“你必须了解到,自己唯一的竞争优势在于能够深入地了解自己的目标客户群体,同时和每一个单一客户进行互动。”

  一些知名企业,比如戴尔、英特尔和佳得乐饮料公司,它们都已经设立了“社交网络聆听中心”(Social Listening Centre),对消费者的意见进行实时跟踪。因为,根据Forrester Research发布的报告,要创造客户迷恋,意味着必须追踪了解客户时时变化的需求,同时还要掌握市场发展趋势,关注竞争者动态,注重口碑营销效应。如果社交网络上出现了对于企业不利的窃窃私语,那么这可能就是将发生颠覆性事件的早期预警。

  英特尔负责欧洲、中东和非洲地区的传播战略经理西蒙•希普利(Simon Shipley)对此表示赞同:“几年前,我们做了一个非常重要的战略决策,即我们不仅要在网络社交媒体中保持活跃度,同时还要通过该渠道,让人们将英特尔视为行业中的佼佼者。”

  “拥有一个‘社交网络聆听中心’非常重要,因为它能帮助企业制定更明智的营销战略,从而将品牌带入人们的生活中。”

  希普利解释说,这个聆听中心能够让企业了解客户正在谈论什么话题,同时还能了解他们对品牌的观点和态度。“因此,通过相关的关键字或描述标签,我们就可以进行搜索引擎优化,制定搜索引擎营销策略。”

  这个聆听中心还为英特尔提供了一种便利,能够让它在世界各地采用一致的追踪方式。“它能帮助我们在世界不同的市场上取得一种相对的平衡。”希普利说,“也有助于评估企业的全球性方案以及影响力,促进企业的粉丝互动,同时还有助于危机管理。”

  戴尔社交媒体社区副总裁曼尼斯•梅塔(Manish Mehta)补充说,戴尔品牌的社交媒体聆听指挥中心,“让网站上的客户谈话具有可见性,并能突出这些谈话内容不同的重要程度”。他声称:“在整个组织中,这个聆听中心对执行力具有说服性的作用,戴尔非常注重倾听客户的声音。”

  调查研究公司Forrester Research发布的《客户时代的竞争性战略》报告声称,企业竞争性战略在未来将显得越发重要,帮助企业不惧怕消费者间谍—不管消费者是选择“硬”手段,比如采用骇客手法揭露企业的缺陷;或者是采用“软”技术,通过社交媒体削弱品牌的影响力。而那些不对这种市场环境变化做出反应的企业,将最终陷入困境。

  “企业的风险在于,在品牌的基础客户中,那些忠于品牌的客户将越来越少。”帕德尼对企业发出了警告。  


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本页更新时间: 2020-10-25 05:38:49