|
|
|
|
马应龙八宝眼霜： 故事营销助推品牌成功延伸 7 上页：第 1 页 研发初衷犹如“恶搞” 网友津津乐道推动眼霜大卖 探究马应龙药业推出八宝去黑眼圈眼霜的缘由，又是一个让人津津乐道的颇具戏剧性的故事。 据了解，2006年前后，即开始不断有各种关于马应龙麝香痔疮膏去黑眼圈、消眼袋有“奇效”的消息传播，这放在一般的厂家眼里来看，不过是类似“避孕药治痘痘”的翻版，纯粹是消费者的个人行为。但一向重视消费者诉求的马应龙没有放过这一“恶搞”现象，干脆顺应民意来了个正经八百儿的研究论证，因为麝香痔疮膏本来就是在八宝眼药古方基础上的延伸产品。这一研究，发现麝香痔疮膏的配方组成，针对血流不畅等原因引起的黑眼圈、以及水肿等原因引起的眼部浮肿和眼袋，还真具有显著的功效，这样一来，开发去黑眼圈眼霜就成了顺利成章的事情。在这个过程中，有人嘲笑马应龙，一个治痔疮的东西用在眼部，这本身不就是一恶搞嘛。然而，马应龙四百年的眼药技艺传承，给了马应龙人回归眼部产品的勇气；中药特妆渐成市场热点，也给了马应龙人无比的信心。很快，以四百年定州眼药古方为基础，糅合现代中草药萃取精华的马应龙八宝去黑眼圈眼霜面市。 如今，回望马应龙八宝去黑眼圈眼霜的研发始由，马应龙似乎颇有点“众人皆笑我癫狂，可叹世人看不穿”的特立独行的意味，然而，就是这样一种内心的坚持，让马应龙在成功打造麝香痔疮膏这一品牌之后，嗅到了有望再现眼药品牌辉煌的机会。这一过程，同样也被网友最先在网上津津乐道，人们在戏谑的同时，马应龙顺应民意，不惧失败的创新形象跃然而出，拉近了与消费者，尤其是年轻主流消费者之间的心理距离，好感油然而生，这不正是故事营销传递情感的精髓所在吗！ 了解到这一颇具“搞笑”意味的故事，消费者对马应龙八宝去黑眼圈眼霜的顾虑逐步消除，试用的基础上更是不断形成口碑效应：武汉试销成功，转战北京，同样大卖！ 传播创意取材故事 品牌延伸好感不断累积 一个有故事的品牌，已然在故事的口口相传中拉近了与消费者沟通的距离。马应龙觉得还不够，他们决心把故事营销进行到底。 有这样一个故事，讲的是上帝问答熊猫有什么愿望，大熊猫答：我最大的愿望就是把我的黑眼圈去掉。这个故事，曾经让很多人会心一笑，马应龙人敏锐的发现了其中的传播元素，把这个故事作为素材搬进了八宝去黑眼圈眼霜的广告中，2010年2月，新年伊始，北京的各大公交车站候车厅出现一幅广告：广告的主角是一只憨态可掬的大熊猫，而广告的内容就是一只八宝去黑眼圈眼霜，独特的创意和新颖的设计，让人眼前一亮。巧妙的利用大众熟知的故事元素，传达八宝眼霜的显著功效，这个故事用的好！幽默之余不乏明确的产品定位。加上之前马应龙已经广为传播的四百多年的眼药制备历史，颇具“搞笑”而又不乏严肃专业的研发过程，这一个个精彩故事的推出和传播，让八宝眼霜不断刷新销售记录，市场捷报频传。 品牌延伸独辟蹊径，甚至有点剑走偏锋，然而市场却对这一新品表现了大度宽容和接受，这一点上，不少做产品的企业羡慕马应龙有得天独厚的历史基础和品牌积淀，我却把这理解为马应龙高超的故事营销能力。有故事的产品很多，但做到让大众都知道的却不多；知道的，能形成认知的深入和情感的连接，更是少之有少，这是四百年古方演绎的新传奇，更是龙马精神的马应龙人创造的新传奇。 华飞：专注医药营销十年，跨医药\媒体双栖发展。交流电话：13986139221，电子邮件>>: 76558278@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
