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企业毒药,营销不力


中国营销传播网, 2011-09-20, 作者: 李旭, 访问人数: 4595


  毒害企业的要素众多,其中营销From EMKT.com.cn力跟不上是当下国内众多中小企业所面临的通病!

产品好当然只是成功的基础,但好产品不等于一定会有个好市场,也不一定就会有个好的结果!

因为:如果营销做不好,好产品一样会死于家中!这样的例子不胜枚举!中国的市场化经济决定了这一切,有多少企业及决策者们都还没有搞懂产品营销问题的本质,于是企业的美梦在实践中一次次的破灭!

做营销,做品牌,便是在不断的研究市场,解决消费者需求并予以满足,让产品与消费者之间建立起有效沟通,并争夺占领其心智,所以说:营销是一场圈脑运动,是智慧,是水平,是一种力量和境界,而这种营销水平的高低不同,其结果也自然就大不相同!

营销力跟不上对企业来讲是副毒药! 中国每年有多少好产品或者好项目消亡或休克掉,不是因为产品或市场本身因素造成的,而是因为操作团队,是人为的因素!是因为营销思想,因为营销力跟不上的因素而造成的!这样的例子实在太多了!

市场营销是企业的第一生产力,是企业发展壮大的龙头,只有市场营销才能给企业创造利润,其它的一切都是成本!所以我们在不断的强化升级企业营销力,不断提升企业营销水平,既然营销是一种智慧,而智慧是有其境界区别的,不同的境界做出的事情也一定不同。当别人都会做品牌营销的时候,我们已经懂得在品牌战略的指导下进行品牌营销,让品牌运作具备竞争力和突破性。所以企业做营销,做品牌,从高层操盘手到一线的团队,一定需要是个高手团队,是个强力团队,其营销力,作战力,执行力一定要强,并且企业要有相应的制度和机制来确保核心团队的稳定性与持久性。如此才能成就一番事业。如果企业自身的团队不达标,那就需要借助于外脑的力量来实现。

为什么说:营销力跟不上对企业来讲是副毒药!

笔者曾给一家企业做品牌项目咨询:

该企业是河北一家药业公司,其核心产品是针对骨关节问题的一个微量元素补充剂,是个单品,该产品是企业战略型产品,是重点操作的核心品种,所以投入力度和信心很足,规划3-5年能打造成为行业内的知名品牌,并期望以该产品品牌的运作来带动企业品牌的快速成长,但是事与愿违,经营了约3年,但实际效果却很差,我在与其高层的沟通中,抛来一大堆的问题,好象迫不及待请外脑来解决目前的诸多困境。

在给企业项目诊断咨询的过程中发现:其单品的品牌化经营,目前来看企业项目整个系统都存在问题。其它暂且不说,首当其冲是营销层面的问题。

一:品牌战略缺失,没有整体规划及策略,品牌运作的基本思路都不清晰,如何能做出一个强势品牌出来!

二:产品定位不准!缺乏系统和科学的市场研究!产品企划力不够!,市场推广工具,VI系统,品牌形象不统一!

三:从现有的品牌定位来看,属于典型的低层次品牌承诺!

四:营销观念与实操能力落后,团队整体营销水平不高!

举例说明该产品的品牌定位:---- “骨关节修护专家” 

其实这是一个低层次的定位诉求,为什么?

“骨关节修护专家”,---- 虽然有一定的占位意义,但这个占位更加适合科技型产品或企业,而功效型的健康产品以XXX专家来定位显然其支撑力不足,说服力不够,表达出现空档。因为这个定位的市场解读能力不够!甚至有些偏差,所以说它是低层次的定位诉求。

一:想想看:“关节修护”……这一诉求,有损伤才会有相应的修护,那就是说,关节如果损伤了才需要修护,但是消费者认知的损伤是什么?通常讲是跌打损伤,所以:跌打损伤了才会想到修护它,而正常人的关节是不需要修护的,但产品却是个微量元素补充剂,是给正常人使用的,又如何有了修护关节的功效!导致其诉求的信任力不够!

二:“关节修护” 这一诉求的功效性不强,产品定位如果没有解读能力,对消费市场就不会构成刺激,如果是一名关节病患者,首先需要的是一个产品能治疗或缓解自身的症状。 首先需要的是消炎止痛,或活血疏通,和具体的治疗类产品,而不是一个修护型的产品,而“修护”更象是一个疾病治疗的后期才需要的。

三:如果我们的产品只针对关节修护,那么止痛的或治疗的产品功效又在哪里?而现在只是单一品种,难道说做为一个微量元素补充剂产品,即有治疗功效又有修护的功效!显然是不可信的!因为在消费者看来,你是不可能彻底解决骨关节病的所有问题的!

综上,是该产品在营销层面的一些问题!

这样的产品如果在操作一段时间后感觉效果不太理想或不尽人意,那我们应该做什么?

应该回首审视自己并做出诊断:看是不是产品源头问题,是产品设计,包装,价格,定位,诉求,细分,差异,表达不到位?还是市场切割不力?还是营销团队和操盘手的问题?等等。

营销需要与消费者对接,找产品与消费者沟通的技巧,如果找不到,那产品自然就很难卖出去,所以说:市场不懂,销量不动。

一个认知度不足的产品即使功效再好,也不会为市场所接受,因为只有消费者认知的产品才是好产品。

象上面这样的案例实在太多了,回头看看我们自己身边的企业,身边的项目与产品,是不是在营销力这个层面都或多或少都存在着致命的毒药!

好产品 = 产品表达到位

中国市场不缺产品,也不缺品质好,功效好的产品,缺的是正确的营销纲领和品牌思想。当下中国产品市场:“酒香也怕巷子深”,好产品同样需要强力推动。

各行业产品层出不穷,一个个粉墨登场,有的迅速掘起,有的则瞬间消亡或休克,原因是什么?是产品不好?是功效不好?是品质差?还是科技含量不够?或许这些都不是。其实恰恰相反,在中国垃圾产品都可以做的风声水起,这样的例子很多,当一瓶普通的水,一个再普通不过的鸡蛋都可以成就品牌时,那品牌运作不尽人意的项目和企业是不是该好好思考一下了!

营销需要与市场竞争对接!站在竞争的角度去看问题,因为营销是竞争的产物。

营销之争不是产品“好”与“不好”的较量。而是在消费者心中做“认知”的较量。

很多时候是我们的操盘手和营销人搞不清楚营销的基本机理,导致营销力出现重大问题!所以说很多时候品牌运作的失败首先是思想的失败,是人为的因素!

成功的企业源于一个或若干个成功的产品,而成功的产品又源于成功的营销。中国的企业环境里,这样的例子太多了。

试问我们身边有多少产品,有多少项目,企业是下了功夫来做市场研究的?

答案是很少!

绝大多数企业的产品出来后,由市场部来策划一下便匆匆上马,结果上市场以后才发现:产品力不够强大,或定位不够精准,发现在市场中缺乏竞争力,导致推动乏力,于是开始修改调整,重新定位或重新来规划,致使市场宣传和教育成本大增,推广成本大增,企业人,财,物,资源消耗,导致产品在市场的运作周期拉长,如果有相关竞品来冲,便败下阵来,其整体产品运作周期拉长,其战略目标的实现将变得遥遥无期,企业快速发展的脚步变得迟缓,这些都给企业带来严重的毒副作用。深深得伤害着企业!

这也恰恰说明:一个成功的品牌,一个成功的企业,其营销力也一定是到位的,也一定是高速成长的。营销力决定了推进的速度,而速度让我们脱离低层次竞争环境下的营销成本之争,从产品运作 → 品牌运作 → 资本运作,有些企业3-5年便完成,而有些企业用了10多年,更有些企业10多年还不懂得品牌运作,不知道如何去做品牌,甚至都没有强烈的品牌经营意识,这就是巨大的差距。

营销与企业运作是个链条,环环相扣:产品被市场淹没或休克了,从产品运作到品牌运作,再到资本运作的周期性拉长了,企业的营销成本大增,经营成本也同样大增, 因为需要三年来实现的梦想结果五年都没有实现,这其中的投入有多大我们可想而知! 战略线的拉长,又丧失了市场竞争的先机,丧失了发展的速度,这些都是营销层面的问题给企业带来的巨大毒害。



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