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本地消费商家的传播利器——“LBS”


中国营销传播网, 2011-09-19, 作者: 史光起, 访问人数: 2150


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  LBS适合的应用领域

  从上面的介绍可以清晰地看出,LBS广告模式最适宜本地化消费场所,如饭店、宾馆、美容院、电影院等。消费者对本地化消费的场所往往拥有冲动消费与立即消费的需求,而由于信息的不对称,往往是消费者急于找商家的时候,商家却找不到消费者。从一个很火的服务中我们就可以发现这一情况:

  现在如电话114之类的声讯台都有酒店、饭店、KTV等场所的位置查询与预定服务,全国每天拨打咨询的用户数以万计,这是一个多么庞大的数字,足见即时性消费,甚至是消费者主动寻找消费场所所构成的市场机会有多大。

  本地化消费的商家传统的广告方式还有在百姓经常阅读的报纸打广告,以便消费者可以在有需要的时候方便找到,也有商家为消费者派发联络卡或发传单等方式。但这些比起LBS的即时位置定位查询、优惠消费、便捷找到好友等强大优势,就几乎失去了可比性。

  而对于需要异地消费或非即时性消费的场所与商品,LBS广告的作用就并不明显。LBS对于宣传品牌及高价格商品优势也不突出,因此,LBS是一个典型的,以本地消费为区隔的细分宣传营销From EMKT.com.cn手段。

  LBS具体操作方式

  现在具备自主经营一个LBS平台的企业并不多,在目前的环境下也没这个必要,本地化经营的企业可以选择一家在当地具有较强影响力的LBS位置服务商进行合作,通过其平台向消费者传递信息,而后企业与服务商分成或支付广告费,具体操作方式与效果,从下面的这个案例中就可以清晰地看出。

  麦当劳曾经与LBS服务提供商嘀咕网在广东省联合举办了“麦乐团总动员”活动。只要“嘀咕”用户在广州、深圳、东莞、佛山四个城市任意3家麦当劳快餐店进行签到,即可获得麦当劳会员卡,激活会员卡可免费获得价值为5.5元的麦当劳菠萝派或者香芋派一份。效果如何呢?仅仅一个多月的时间,嘀咕网中含有“麦当劳”的签到共计584,253次,而该信息被同步或转发到其它网站10万余次,其中得到麦乐卡的用户数为27,751名,而激活用户数为21,804名,比例高达78.5%。由此可见,作为就近消费场所的麦当劳,此次与LBS提供商的合作是非常成功的。

  LBS营销创新

  LBS虽然是一种广告传播手段,但是,基于其独特的先天优势,却可以展开一种营销方式,用巧妙的营销手段来放大LBS广告传播的作用。目前LBS主要的营销模式就是以用户就近搜索商家,继而登门,商家给予一些优惠,以及积累顾客光顾店铺次数进行奖励。虽然模式很简单,但是依靠LBS强大的即时功能,对本地消费商家还是具有非常大效果的。

  但是,LBS的作用不仅仅是让顾客主动登门那么简单,围绕LBS可以有很多营销创新的方式。比如,利用LBS即时分享与好友便捷沟通等特点,商家可以围绕LBS开展各种俱乐部、聚会,甚至比赛活动;与旅行社合作,为消费者提供本地吃喝玩乐的导引服务。LBS的特点决定了其具有非常广阔的扩展性,巧妙结合企业与商品自身的特点,可以创造出独特的传播效果与竞争优势。

  LBS传播的注意事项

  LBS这种传播具有网络社区、论坛、用户分享等元素,传播特点带有病毒传播的特性,因此,传播效果才很明显,但也正因如此,如果是负面传播,速度也非常快,范围也非常广,能够迅速从一个人扩散到这个人周围的整个圈子。因此,商家必须拥有过硬的产品品质与服务,并适当管理并引导LBS用户的言论,才能积累正面的口碑,反之,如果是产品欠佳或服务较差的商家很可能被LBS广告带来负面效果。

  参与LBS广告后,应该着重提升产品与服务的品质,并设立专人管理及服务LBS用户,因为,从线上到线下虽然看似没有任何距离,但是想做到无缝隙地将LBS信息转化为实质的消费,还需要有人引导,这样效果最好,效率最高。如果操作得当,可以吸引一个消费者圈子中的其他人来消费,其他人在带入自己圈子的人来消费。比如,以饭店为例,一对情侣通过LBS来消费,结果很满意,他们就很有可能分别在邀请自己圈子里的朋友亲人来消费,如果此时商家在有一些推荐消费的奖励,那病毒式营销的作用就会成倍放大。

  展望LBS

  LBS是一个让人激动的互联网模式创新,其价值不亚于搜索引擎与微博,未来的市场潜力更是十分巨大,因为,它把互联网带入了真实世界,把用户和商家连接在了同一个时间与空间上。此时商家不仅可以赚取丰厚的利润,消费者也会感激商家的及时出现。

  随着这种广告形式的普及,你我很可能会在某一天,坐在咖啡店里喝着打折咖啡,和对面“闻声赶来”的LBS好友闲话家常。

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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