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汽车营销策划纪实:一场团购的盛宴


中国营销传播网, 2011-09-17, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 5041


  2010年,笔者曾为当地比亚迪经销商做营销From EMKT.com.cn咨询顾问。

  虽然是地级市,该地区的GDP贡献及人均消费能力相当于三级市场。是年三月,汽车销售逐渐惨淡,然而一场汽车盛宴的争夺战役正在悄悄的拉开序幕。然而,这场争夺战的主角并非各大汽车经销商,而是媒体之间的争夺。对于媒体而言,汽车4S店仿佛就是一块又一块的肥肉,而媒体,如同豺狼一般,在发现了美食之后,双眼散发出饥饿的绿光。315期间,该地区晚报刚刚举办完一场为期3天的车展,参展商约18家,销售不足200台。

  没几天,笔者正在斯柯达4S店与老板洽谈昊锐的推广方案,接到比亚迪老板的电话,于是,午饭还没来得及就匆匆赶往比亚迪店。坐定,老板拿出一张纸递给笔者,笔者看了看,笑着说,又来抢钱了。没错,又是一场车展的邀请函。之前是晚报举办的车展,之后,电视台看到了其中的诱惑,又逼迫各大经销商参加其举办的车展。言外之意,给了报社的面子,总不能不给电视台的面子吧?

  天下乌鸦一般黑。电视台广告部那几个人,没什么专业力,甚至可以说,就是混江湖的,无非就是依靠背后电视台这棵大树。

  老板问,你看要不要参加?

  笔者看了看报价,说,这费用也太贵了吧?抛开费用暂且不说,晚报的车展刚刚结束,不到一个月又要搞车展,该买的春节前就买了,节后,315晚报的车展又将市场潜在消费释放了一大批,剩下还有多少潜在消费可以挖掘呢?再退一步分析,对于比亚迪而言,参展之后的优势是什么?唯一的优势就是低价,然而还有更多的低价品牌同台竞争,比如奇瑞、瑞麟、江淮等一大批小兄弟,它们的价格也很低。

  笔者建议不参加,但活动,笔者们要做,不但做,而且要做到最低的投入最高的产出。老板问笔者有什么想法,笔者说暂且还没有,不过,笔者会在一周之内拿出行之有效的方案。

  与电视台、晚报相比,笔者没有那么大的树可以依靠,与之相比,笔者就如同野草一般,不过野草也有野草旺盛的生命力。笔者的优势有二:量身定做的方案和尽可能低的费用投入。

  一周之后,笔者拿出一套营销方案放到比亚迪老板的桌上。笔者说,咱们与网站合作做团购吧。老板看完方案之后,仿佛并没有对方案有太大的兴趣,毕竟,网站上汽车团购多了去了,再做,费用投入下去也不见得有什么效果。见老板不语,我说,与网站的合作是免费的,我们一分钱都不用投入。老板的表情变得很疑惑:一分钱都不用投入,网站会给我们做团购合作?笔者说,对,不用投入,而且他们一定会与我们合作,方案就按照我的方案。老板并没有表现出太大的兴趣,说,试试看吧。

  第二天,笔者就约见了该网站的汽车板块负责人。该网站在本地区有相当的影响力,点击率相当之高。完全在我意料之中的是,我还没介绍我的方案,该负责人就滔滔不绝的说起了他们的影响力。我说,你要是没影响力我就不与你聊了。紧接着,该负责人就开始报价,不同的方式,收费标准分别是什么。等该负责人啰嗦完毕之后,我说,不会吧?你的收费也太低了吧?该负责人立刻表现出诧异的表情,他在瞬间就懵了:不会吧?别的客户都是认为价格太贵,要求打折,而眼前这个人居然嫌报价太低?他到底在想些什么?见该负责人疑惑,我就说了,这样,我们这次团购首推比亚迪F3,我不是与你谈广告的,我要与你谈合作,怎么合作呢?你就是我的经销商,我把全市从来没有的净价给你,你去做团购,团购的价格你去包装,而且有一点可以保证的是,即便做到节前的最低价作为团购价,每台车子你就有8000元的利润,简单的说,我可以保证你的是,每卖出一台车子,你的利润不会低于4000元,具体要看你的包装,4000元到8000元不等。我们没打算赚钱,就为了跑个量,利用你网站的知名度扩大影响力。


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