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成功的广告片--《变形金刚3》


中国营销传播网, 2011-09-15, 作者: 史光起, 访问人数: 2746


  横扫全球的“金刚狂飙”

  当下席卷全球票房十余亿美金,吸引全球万千观众的电影当属《变形金刚3》,票房收入超过了《阿凡达》同期水平。这个30年前的故事题材,如今旧事新提,依然能够拥有如此强力的吸金能力,不仅让人惊叹。感叹之余,我们有必要探求其成功的路径,以及是否可以在中国电影行业进行复制。

  《变形金刚3》和其它好莱坞大片一样,有着巨额的投入、高水准的制作,以及完善的院线通路及专业营销From EMKT.com.cn团队。其中很多成功因素是我国本土影视行业无法模仿与学习的,但是,《变形金刚3》还有另一个成功的因素,那就是还未上映就已经赚进4000万美金的高超广告植入能力。这点对于我国电影行业有着很多值得借鉴的地方。

  植入式广告对于变形金刚系列电影来说,可谓是必不可少的一部分,随着《变形金刚》1、2两部电影的广告成功植入,《变形金刚3》的广告植入更加轻车熟路,也使得广告能够更自然地融入到影片中,自身赚取了丰厚利润的同时也为赞助商带来了极佳的广告收益。下面我们就从《变形金刚3》切入,剖析、探讨植入式广告营销如何在中国影视行业成功应用。

  电影“媒体化”时代到来

  近年来,随着广告的无孔不入,使被动接受广告的消费者越发反感,继而抵触,硬性广告的效果在一点点的丧失,潜移默化的柔性宣传方式开始大行其道。在电影行业,植入式广告做为相对隐性的宣传方式,渐渐受到了制片商与赞助商的重视。

  说起影视植入式广告,可谓由来已久,最早的影视植入广告可以追溯到1929年的一部美国动画电影,之后,这一传播形式偶见于欧美电影中,到了本世纪,影视植入广告随着影视业加速商业化的脚步而迅速发展。在欧美,制片商一面赚票房收益,一面赚广告收益的模式已经相对成熟,但在中国,电影制片商和广告赞助商双赢的局面并不多,不是广告植入被观众忽视,没效果,就是广告插入生硬,影响观看体验,使影片被观众所诟病,结果导致广告收益不多,却影响了不少票房的收入。在中国,不温不火的影视植入式广告还仅仅是被制片商当成食之乏味,弃之可惜的鸡肋——插入广告可能引起观众反感,不插入广告又不舍可观的赞助费。另外,多数制片商缺乏系统的营销思考,只停留在如何把商品宣传塞入电影里,如何不被观众骂的低级层面。

  说到底,影视植入广告是为了达到广告传播的目的,甚至是为了直接促销产品,那么,只是在电影里晃几下商品或品牌标识就能为赞助商家带来传播收益吗?有多少消费者会在意,或记住呢?植入不当的广告,引起消费者的反感,甚至是抗议,这会不会不仅不能达到宣传目的,还可能为传播品牌带来负面影响呢?这些问题都值得我们思索。

  在国内,赞助企业缺少电影植入广告的科学方式与具体操作经验,而制片方又多忽视这点,结果导致赞助商与制片商双输的结果。其实,电影作为一种能够广泛接触观众(消费者)的多媒体形式,本就是一个非常理想的传播媒介,如果能以经营媒体的思路考虑电影的商业化,不仅可以有丰厚的广告收益,观众也会喜爱,《变形金刚3》就是一个绝佳的例证。

  我们下面从《变形金刚3》的广告成功植入中探索一些值得本土影视行业吸收借鉴的经验与方法。

  影视广告成功植入4策

  1、 甄选联合推广的伙伴

  在中国的影视行业中,广告植入的理念还停留在拉赞助的层面,其实,寻找实力强大的植入广告合作者,就等于是找到了联合推广影片的伙伴。看看《变形金刚3》寻找的合作伙伴:奔驰汽车、法拉利汽车、雪佛兰汽车、佳能、联想、TCL、诺基亚、可口可乐等68家国际知名企业,试想,这些公司已经投入巨额赞助费用,怎么能不大力宣传推广自己参与《变形金刚3》的相关商业活动呢?事实也正是如此,各家赞助商在影片拍摄期间就开始预热市场,广泛传播,当影片上映后,各赞助商更极尽能势宣传推广。以中国赞助商美特斯邦威为例,其在全国几千家店铺主题性宣传《变形金刚3》及相关元素产品,仅影片上映期间,就出货带有变形金刚元素的产品过百万件。

  由此可见,《变形金刚3》促进了美邦产品的销售,而美邦产品的大卖与强势宣传,又何尝不是给《变形金刚3》做了有力的传播呢?相同的,百事可乐数以亿计的可乐瓶上印着变形金刚的元素,这将是多么惊人的广告宣传啊。再如,《变形金刚3》在中国的其它赞助企业,都积极开展各种与之相关的活动:“开启山区儿童3D科技之旅”、“快乐智变家庭秀” “3D科技课堂”等活动不断推出,活动覆盖全国,影响人数众多。 

  《变形金刚3》制作商派拉蒙影业公司不仅赚着巨额的赞助费,这些国际知名赞助企业还在倾力帮助推广影片,因为,彼此的利益已经在广告的植入过程中被绑在了一起。这是影视营销的巨大成功,创造了制片方与赞助商的双赢格局。

  这给本土制片商带来的启示很多,在选择植入广告赞助商时不该仅仅考虑对方出多少钱或其广告是否适合插入,更应该全局考虑,要看赞助企业是否有能力并愿意协同推广,比如,对其实力、合作推广的计划进行审核,寻找到实力强大且恰当的合作者,这将节省一笔隐性的巨额广告开支,同时也壮大了营销推广阵营的力量。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-05-24 05:29:05