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成功的广告片--《变形金刚3》


中国营销传播网, 2011-09-15, 作者: 史光起, 访问人数: 2752


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  2、让植入广告与影片一同成长

  《变形金刚3》虽然有大量的植入式广告,但这不仅没有影响其影片质量,反而为影片添色不少。其中紧扣影片主线的自然是汽车,国际众多知名厂商旗下的汽车纷纷登场:雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG、法拉利458Italia。这些汽车的植入广告与剧情紧密连接,成为了整部影片不可缺少的道具,甚至是情节。如果没有这些汽车,电影也将逊色三分,这样的广告植入堪称完美。另外,影片中还有其它商品的植入广告——百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能,以及众多中国品牌,如联想、伊利舒化奶、美特斯•邦威、TCL等,全片植入式广告近70条。将这样多的广告植入一部150分钟左右的影片里,却没有给观众带来任何安插广告导致影响观赏的负面感受,实在值得国内电影制作商好好学习。

  现在国内的植入式广告还多停留在商品或品牌标识出现在电影里露个面就算植入广告的初级阶段,这样生硬的插入必然是遭致观众的反感。一部电影如果广告插入不当,甚至会殃及票房,结果得不偿失。我国植入广告的最大问题就是依然把要植入的广告当做广告来对待,而没有把广告纳入电影的一部分来整体通盘考量。现在国内影视制作公司多是电影的结构都已经确定,在拍摄时,甚至是后期才插入广告,想的是如何巧妙的把广告插进去,甚至是如何“藏起来”,这样必然导致影片迁就广告,使得影片质量下降。

  想成功植入广告,首先就需要从影片的剧本创作环节开始考虑,提早确定并沟通赞助商,把要植入的广告内容融入到影片情节当中,浑然一体,这样一来,植入的广告就不是硬插进去的广告,而是影片的一部分及剧情的需要了。

  如果两者不能完美结合,那就放弃这样的广告插入。《变形金刚3》在这点上做的非常好,对于众多商家各种植入方式的要求,严格进行分析、审核,认为不合适的植入方式,宁可失去这个赞助商,当然,更多的还是想出更适合的植入方式,创造双赢。

  中国赞助企业伊利集团在赞助影片时要求出现主角饮用伊利牌舒化奶的镜头,但是,经过制片方的认真考虑,认为主角不该和牛奶扯上关系,因此拒绝了伊利集团这个请求,最后改为在剧中一个亚裔男子饮用舒化奶,并恰到好处地安排了一句台词:“让我先喝完舒化奶,再跟你说”,结果这个欧美式的幽默在欧美影院爆笑全场,不仅没有让观众觉得这里是安插了一段广告,反而觉得这里是一段精彩的情节。从这里可以充分体现出制片商追求影片质量的态度与善于融合的本领。这也正是中国电影业所缺少的东西。能做到这点,与导演,甚至是专业的营销人员用心搭配、组合是分不开的,同时,更需要用心去考虑如何巧妙融合,而非是当做无足轻重的环节随意插进影片。

  3、植入广告应符合影片定位。

  不同题材的电影对植入的广告类别应该有严格的要求,如果两者定位不同,甚至风马牛不相及,结果必然双输。比如,一部严肃题材或情节哀伤的影片,植入广告很可能引起观众的反感,更不要说植入娱乐化的广告,如果是一部历史或写实题材的影片,不当的广告植入还可能闹出笑话。2009年冯小刚指导的《唐山大地震》就插入了很多植入式广告,有些广告传播的商品与影片就有抵触,结果造成很多影迷声讨制片商发“国难财”,而像《疯狂的石头》、《天下无贼》等娱乐题材电影,植入式广告的插入空间就很大,效果也更好。

  另外,现在很多企业在赞助影片时不考虑观众群是否与自己所要宣传的商品相符,只看影片的宣传力度、演员阵容等。其实,影视广告传播和其它媒介的广告传播是一样的,广告宣传若不是展示给目标观众(消费者),即使有再高的收视率也是枉然。

  相关调研机构数据显示:我国电影观众主要是24——29岁的年轻人,而根据电影题材的不同,这个数字会略有波动,而国外电影观众的年龄段比我国更宽泛一些。不同影片吸引的观众群特点,消费能力、职业、爱好、性别等都不不尽相同,若缺乏调研与定位,盲目推广宣传,结果必然失败。

  对于影片赞助商而言,植入式营销并非“老少皆宜”,因为其广告特性很隐蔽,不可能在影片里大声喊出品牌或商品的名字,因此,如果是新品牌或新商品,进行影片的植入式广告并不适合,结果很可能从头至尾,消费者都没有发现,原来某处插入了一个广告宣传。相对的,如百事可乐、诺基亚、耐克等知名品牌,只要在影片里一出现,就会被观众发现。因此,植入式广告更适合品牌知名度本就已经很高的成熟商品与品牌,通过植入广告来提升品牌亲和力与认知。若知名度较低的品牌想要借助影视植入广告,那就要有十分精妙的插入设计,来让消费者注意到,否则就等于是为影片做了无偿支持。

  4、精心安排广告表现方式

  前面提到过,强配对式的广告植入不仅不会有好的广告收益,还可能引发观众的反感,或是表现力不足,结果观众都没有注意到,或是注意到了也没有记住或认同。这就需要赞助商与制片商充分沟通,用心设计,把广告融入剧情。植入的广告不应该仅仅是在影片中晃几下标识或商品,这样观众根本感知不到商品的特点或性能,怎么可能产生兴趣、好感,甚至认同呢?

  应该在电影的情节中巧妙展示商品的特性或形象。比如,在《变形金刚3》中,男主角前去营救被囚禁的女友,途中,身旁的一个巨大的电视变成了机器人“激光鸟”阻挠主角前进,同时,在激光鸟出现时,赞助商TCL的LOGO出现,剧情连贯、合理,没有为了安插广告而刻意安排情节的痕迹。

  另一赞助商,联想集团推广的是笔记本电脑,剧中,联想笔记本电脑化身为小变形金刚,将USB接口插入佳能打印机,开始打印材料。因为这些剧情都很必要,浑然一体,传播效果极佳。

  影片中炫彩华丽的各款汽车更是让观众大饱眼福,关键处,“大黄蜂”闪亮登场,让观众为之欢呼雀跃。这样的植入广告不仅引起了所有观众的注意,更使其发自心底的喜爱与深刻记忆这些植入元素,因为这些元素是电影中不可缺少的一部分,这才是成功的广告植入。

  让广告融入影片的灵魂

   一部影片插入68处广告并全球热映,这到底是一部成功的故事影片,还是一部成功的广告片呢?是什么都不重要,重要的是它为制片商与赞助商带来了惊人的钞票,为观众带来了优质的观影享受,这就够了。

  其实,观众并不讨厌电影里是否出现广告,他们讨厌的是插入的广告打断了连贯的观赏体验,讨厌制片商体现出来的唯利是图,为金钱让艺术妥协的态度。反之,如果制片商能够处理好这两点,观众是不会介意影片里出现了什么商品或LOGO的。

  《变形金刚3》的成功就在于它让我们能够清晰地看出剧中安插的广告,却不愿意把两者分开,期待中国电影行业早日达到这样的境界。

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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