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解密小酒市场乱象


中国营销传播网, 2011-09-13, 作者: 胡明杰, 访问人数: 2746


  近日闻讯,一位在酒界混迹多年的好友,在辞去了白酒企业操盘手的工作之后,最终自立门户,开始专心做起小瓶白酒营生,而且是自产自销,据说其进展还超乎想像地顺利。该朋友之所以下定决心开始自己做酒,也是得益于其在一地产小型酒企的耳濡目染与所受启发。白酒行业本身进入的门槛和壁垒并不高,而小瓶酒市场的门槛就更低。该好友根据自己对市场上所销售的一些小瓶酒行情的了解,自己设计开发了五个规格的小瓶酒包装,并找了一个小酒企代工,从产品设计到投产,前后时间不到两个月,前期也只有不到三十万元的投入,如此,一个属于自己的小酒产品系列就新鲜出炉了。由于他开发的小瓶酒,无论是包装还是产品档次,看了之后给人的感觉都不错,酒质感觉也还过得去,特别是在价格体系设置方面,他的小酒系列所预留的空间,因为要比所谓的大品牌高,居然广为唯利是图的店老板们所接受。

  小酒市场太乱太杂

  上面的案例,至少说明小酒行业进入比较容易,不管这位好友的产品最终能走多远,但他毕竟走的是条正道,至少对推动小酒市场的发展是有一定作用的。不像那些以假冒和仿冒为生,最终扰得市场大乱的酒商一般缺少商业道德。

  正规品牌的小酒难以统计,跟进模仿的山寨小酒更是不计其数,这是小酒市场目前所存在的一种现实乱象。小酒作为白酒行业的一个重要细分市场,其巨大的发展潜力和可观的市场份额确实不容小觊。小酒市场近三百亿元的消费总额,确实不得不让行业内企业浮想联翩。不管是郎酒、汾酒等全国知名品牌,还是地产小酒厂,都无法割舍这份小酒情结,依据自身的市场定位,纷纷推出小酒系列产品,且在产品上市后均有不同程度的斩获。

  在全国市场名不见经传的酒中酒霸,凭借陶装小瓶酒,在湖南市场每年都稳获两亿元左右的市场销售额,确实令很多业内企业艳羡不已;郎酒的小瓶酒在四川、湖南、湖北等市场表现不俗,一些县级市场每年的销售额都在数百万元以上。此外,还有很多地产酒企业完全依靠小瓶酒活命,在本地市场,主要还是靠小瓶酒才闹腾得风生水起。

  如果要问白酒有多少知名品牌,有些业内人士可能会如数家珍地娓娓道来,而要问起有多少小酒品牌,或者有多少家小酒生产企业,恐怕都会盲人摸象般地无从说起。小酒品牌与生产企业实在是太多了,多得让行业专家们都会晕头转向。

  小酒行业在走向泛滥

  绝大多数白酒酒企都对小酒市场趋之若鹜,充分说明了小酒存在的道理以及在这一产品背后所存在的市场空间。小瓶酒以其便于携带、价格适中、饮用方便、符合单个消费者单次科学饮用量等原因,而被很多中低端消费群体所推崇。不论是佐餐独酌,还是朋友小聚;不管是旅途中,还是正餐适饮;无论是街边排档,还是几块钱一份的快餐;若此时来上一瓶小酒对天而饮,岂不是件很惬意的事情!

  有餐餐喝酒嗜好的消费者在中国From EMKT.com.cn大有人在,喝早酒习惯在我国湖北、湖南、四川、贵州等省份也普遍存在。如在湖北荆州等地区,早餐是一道亮丽的风景线,每逢早餐时间,早餐店操作间内炉火通明,厨师掂着大勺上下挥舞;吧台后面陈列柜上的小酒琳琅满目,品牌甚多,半斤以上装容量的白酒却显得身单影只;店堂内外的食客们三五成群,围坐在放着几碟精致小菜的小方木桌旁,每人面前一瓶小瓶白酒,时饮时放,谈天说地,评古论今,好不安逸。他们只知道喝早酒的那份快意,但不知道每年究竟为该地区创造了多少亿元的小酒销售贡献。

  小酒的市场份额巨大,但因其单位价值比较低,往往会被企业视为食之无味丢之可惜的一块鸡肋,这些企业没有进行精细化运作的准备,推出小酒产品,也只是为了尽量占据小酒市场细分的份额而已。除了红星二锅头等少数以光瓶酒起家的全国性品牌愿意把小酒作为核心产品之外,其他白酒企业,很少有对小酒市场给予高度重视的。小瓶酒市场就像散落得到处都是的碎肉,大牌企业往往因为胃口太大、欲壑难填,对于小酒市场不屑一顾,这就让更多中小型酒企在小酒市场有了更多机会,因此导致的小瓶酒市场乱象重生,这也就不足为怪了。

  不菲空间引致群狼争食

  本人在《谁说光瓶酒没做头?》一文中,曾经将低档光瓶酒的利润做了比较直白的阐述。小瓶酒作为光瓶酒的核心分支产品,其利润空间比起半斤装以上白酒的毛利空间还要高。以125ml装及以内容量的光瓶酒为例,除了枝江等少数企业现在依旧坚持4元以内的零售价格之外,其它同装量的小瓶酒,现今在低档餐饮终端店的零售价格,已经基本维持在8-12元/瓶的水平,半斤装容量的产品价格也在125ml装容量产品的一倍左右。按照小酒原始成本到零售价格之间所预留的空间进行分析,小瓶白酒的顺价至少在三倍以上。这样的毛利空间,甚至可以与中档盒装酒的毛利空间相媲美,而小瓶酒的销售主渠道,基本集中于流通与中低档餐饮渠道,通路运作成本相比中高档白酒要低廉得多,而且也不必采用盒装酒高费比的推广手段。因此,小瓶酒的毛利空间其实很大。

  有利就会有追逐,更何况,小瓶酒的利润空间对很多酒企来讲其实已经很不错了。围绕盒装酒的竞争,有的是精力不济,有的是先天不足。对很多小酒企和新进入者而言,小瓶酒不仅不是鸡肋,反倒是一块比较容易吃到口的唐僧肉。与其在盒装酒市场与老虎争食,还不如在浅池里吃点小鱼虾,同样能吃饱喝足,而且还活得滋润舒爽。


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