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解密小酒市场乱象


中国营销传播网, 2011-09-13, 作者: 胡明杰, 访问人数: 2924


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  市场不深耕给大家留足了空间

  论及小瓶酒行业的领头羊,非二锅头系列的品牌莫属。其它品牌只能是安于一隅,或者至多是多占了几个码头而已。二锅头虽说做的是全国市场,但其市场显然还非常不均衡,各地市场的销售量参差不齐。在大部分市场,二锅头都是依赖经销商的渠道与运作能力来做市场,而企业并没有针对各市场进行系统化运作,也未建立合理的市场运作体系,更缺少专业团队进行具体的市场指导与精细化操作,一切只是顺其自然。此外,二锅头系列品牌均以清香型为唯一香型,而清香型白酒的受众面并不太高,在很多区域市场,这样的小瓶酒很难实现有效占位,市场出现不均衡发展,自然也就顺理成章了。

  在消费群体的教育上,行业领头羊们没有也不愿意花费太多精力,品牌只有知名度,而缺少的是广泛的知晓度与美誉度。清香型白酒的市场总体消费规模始终没有多大改变,一部分喜欢清香型白酒的消费群体与市场,已经被其它品牌或地产酒占据了心智,导致领头羊们始终难以独树一帜。

  运输成本高,渠道利润空间和竞争力不足等,也是阻碍小瓶酒行业领头羊们发展的重要因素之一。在很多市场,小瓶酒中的名牌干不过小品牌的案例屡见不鲜,有些小酒市场甚至会被一些地产酒所垄断。

  品牌忠诚度低让谁都有机会

  与中高端白酒品牌相比,小瓶酒的消费群体综合素质相对较低,对品牌的追求也相对要乏力得多。加之这一群体的消费能力普遍不高,性价比成了他们消费中的重要杠杆,价廉物美的消费才是他们的首选。一些小酒品牌中的所谓大牌企业,并没有对此类消费者进行多少实际的教育投入,造成小瓶酒消费者的品牌忠诚度低下。应该说,这一消费群体喝的不是品牌,而是实惠。以二锅头为首的行业领军品牌们,极少在销售终端做针对消费者的促销,愈发让小瓶酒的消费者们忽视了他们的存在。地产和具有局部强势的小瓶酒品牌,在目标市场的打法则要灵活得多,不但在目标渠道与终端有针对性强化宣传措施,针对渠道也有相应的渠道销售促进技战术,面对消费者,也有不同力度的有效促销和宣传手段。

  行业门槛不高是滋生乱象主因

  进入白酒行业的门槛不高,做小瓶酒的门槛更低。就像文章开头提到的那位朋友,轻松进入小瓶酒领域。进军小瓶酒市场,几十万资金也能进入,几百上千万实力也可以做,就看你需要做多大的市场。小瓶酒最主要的成本是产品开发与周转,只要能预留出较低的经营所需资金流即可上马。小酒的推广成本也很低廉,渠道进入成本很低,各级渠道的操作空间与费用只是羊毛出在羊身上。

  进入门槛低,成了滋生小酒行业乱象的主要原因,觊觎白酒蛋糕的外部资金不胜枚举,代工形式成了新进入者们的最佳捷径;中国的白酒企业数量庞大,有很多半死不活或者死期临近的企业,都把小瓶酒作为起死回生的还魂草;而大多混得不错的企业,也没有放弃小瓶酒的生产,一些企业甚至把小瓶酒当作了一道开胃甜点。有点能力的企业会自创品牌,没有能力的企业则跟进模仿,可谓生存自有道,船多不碍港。

  小酒规范还得假以时日

  众多因素催生了小酒在白酒行业的乱象,小酒企业及品牌泛滥与无序的状态,其改变和规范并非一朝一夕。行业急待规范,需要相关职能部门出台相应的标准与法规,以提高行业门槛;行业内的实力企业也应不断提高综合运营能力,并依托自身实力迅速提升小酒的综合竞争力与市场占有率;对于小酒的消费群体,在消费意识与品牌意识方面,也需要行业内的领军企业们树立其责任,加强教育与引导。

  总之,小酒行业的规范还需假以时日,希望在不久的将来,通过众多小酒企业和品牌的集体努力,市场能够继续强大,而在消费者的理智消费和行业的规范运作中,小酒的李鬼们无处生存。

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