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谁说光瓶酒没前途?


中国营销传播网, 2011-09-09, 作者: 胡明杰, 访问人数: 3091


  光瓶酒、低档酒的市场比较难做,这几乎成了白酒行业绝大多数人的共识。大家都瞄准了中高档酒这块阵地,为此而争得不亦乐乎,宁愿打得头破血流也不愿意下场,有的已经是病入膏肓,却依旧要坚挺到一息尚存。说实话,在白酒行业的漫漫长路上,已经是尸山血海,血雨腥风,能够等到封王拜爵的屈指可数,所谓一将成名万骨枯,在中高档酒竞争中脱颖而出的毕竟凤毛麟角,在这种情况下,中高端酒活得并不容易,轻则巨额投入打了水漂,重则一命呜呼覆水难收。

  光瓶酒也许没有中高端酒成功后“大称分金、小称分银”的那份痛快,但也并非没有机会。那么,一瓶七八块到十几块的光瓶酒有没有钱赚?当然有钱赚!如果没钱赚,像二锅头、老白干、尖庄、沱牌之类的中低端酒如何能越活越爽?像老村长、黑土地、三井小刀、龙江家园之类的光瓶酒又如何能满世界开拓市场?如果没钱赚,这些光瓶酒又如何从几千万到几亿再到十几个亿,市场越做越大?中国人口消费基数大,虽然经济在不断增长,按国际标准衡量,大多数中国家庭都较为贫困。而按照放之四海而皆准的二八定律看,80%的财富集中在20%的人群中,而80%的人还得以喝低档酒为主。这些人群中的大部分白酒消费者,基本都属于光瓶酒的忠实消费群体,所以说光瓶酒还是大有做头,市场前景值得看好。

  做好光瓶酒,其实有赚头

  从成本角度考虑,食用酒精几千块钱一吨,而浓香型大曲基酒便宜的每吨不到20000元,清香型大曲基酒则更便宜,仅为浓香型大曲基酒价格的一半左右。试想,以一瓶500ml容量的42度光瓶酒为例,在除去58%水之外的成分中,定价十几元一瓶的光瓶酒,其食用酒精成分基本都在70%以上,余下的,也就是再搞点廉价的基酒勾兑一下,灌进块把两块钱左右的裸瓶里,然后盖上盖子,再贴上价值几分钱的标签,一切便都OK。这样制作出来的酒,其原始成本与零售价格之间至少都有两倍以上的溢价,在这里就不再深入揭底。

  做低档酒的企业整天哭天喊地叫穷,到处嚷嚷利润低,而一瓶酒的原始成本究竟是多少,大家其实都心知肚明。比起低端包装的水、果汁、碳酸饮料等快消品来说,单件商品的毛利不知要高出多少倍,其实,光瓶酒的毛利率不比百元左右的盒装酒低多少,有的甚至有过之而无不及。

  如果以光瓶酒的单瓶利润值来看,确实要比中高档酒低得多,别人一瓶酒可以有几十到数百元不等的毛利差,而光瓶酒普遍只有几块钱。同时,我们应该看到的是,中高档酒在一个中等人口规模的县级市场,一年能走几千件或上万件就算很成功了,而光瓶酒一年至少能卖几万到十几万件。以老村长在武汉城乡结合部的东西湖区为例,市场开发不到一年,就完成了300多万的销售额;红星二锅头的蓝瓶及白瓶装产品,在湖南省内的不少县级市场,每年也都能卖到几万箱的量;而劲酒公司推出的毛铺光瓶纯谷酒,上市后不到5年时间里已经在湖南、湖北两省达到了年销售额三亿元左右的规模。与低档酒相比,很多中高端酒在媒体上喊得嗷嗷叫,自以为是全国性品牌,但销售额却没见有多大长进。如此看来,光瓶酒无论是在销售规模方面还是在盈利能力方面都不可小觊。有道是,衣着光鲜的未必是有钱人,衣着简朴的难保不是真富翁,这光瓶酒就好比穿着朴素的富翁,在不显山不露水中让一些人赚足了钞票。

  光瓶酒操作,也能更省力

  光瓶酒只要设置好了价格体系,其它的营销From EMKT.com.cn推广工作相比盒装酒和中高档酒则要简单得多。光瓶酒的主要渠道在低端,一般是以经营中低端饮料类产品为主的经销商,而这些经销商在流通与中低端餐饮渠道的网络都比较健全。在选择对合适经销商的基础上,再对其分销体系与铺货率做出严格要求,接下来的工作就变得简单了,可以依靠经销商进行深度分销和密集分销。

  对于光瓶酒来说,能够提高与消费者的见面率就会有销售,而且这种见面率越高,产生销售的机会就越大,毕竟光瓶酒本身的消费价值比较低,消费者也没想在光瓶酒身上找到中高端酒那样所谓的附加值,此时的光瓶酒属于纯粹的快速消费品,消费者的忠诚度不高且购买的随意性比较强,在这种情况下,高见面率往往会形成比较有效的销售力。

  1、光瓶酒的消费群体更容易培养

  中高端白酒主要是从中高端消费人群切入,并着手培养领袖消费群体,以达到带动边缘消费群体的目的。这就需要白酒企业与经销商们联手,充分整合当地市场的人脉资源和社会关系资源,以中高端目标消费场所为销售平台,以高密度、高频率的媒体传播教育,配合多种手段的促销组合,设置终端拦截与反拦截战术等等,营销组合层出不穷,推广手段五花八门。中高端白酒是大家争食的对象,竞争激烈程度可想而知。市场上经常演绎你方唱罢我登场,前赴后继跟着走的闹剧。

  说实话,相对于中高档酒的消费者来说,光瓶酒的消费群体要朴实得多。光瓶酒的酒质只要喝着感觉好、入喉顺畅,而喝过之后感觉不上头,就会被他们所广泛接受。要做到这一点,对酒厂来讲其实并不难,除非是因为绝对的良心缺失或勾兑水平太差。

  2、光瓶酒的推广成本相对较低

  中高档酒因市场竞争惨烈,对消费者的教育与市场运作成本已经变得十分高昂,行业内人士对此都有目共睹。由于其所针对的消费者属于中高端人群,花在渠道布设、宣传载体、促销推广等方面的成本都必须要与之相匹配,由此延伸出的系列费用自然也不会太低:A类酒店的专场费用动辄几十万不说,在KA卖场里,被列为宰杀费用的重点目标也是顺理成章;目标领袖群体如果愿意常年饮用,你要免了他的酒钱不说,他能接受你的酒还是给了你天大的面子;在一些重大活动中,因为大家都在对高端客户进行争夺,就算你愿意出钱、出酒,却也未必能逮着这种机会;央视黄金时段每天冒个泡?一年下来不要几千万才怪!就算是在一二线城市,树一块广告立柱的费用少则也要几十万,多则能达到数百万;消费者和渠道促销费用一直在水涨船高,这几年行业内流行的旅游主题促销,渠道商进货三四万都能捞上一个台湾游的名额,而面向消费者的促销活动,不但要新颖,中奖率还要高,否则吸引不到人气。从以上种种来看,中高档白酒的推广成本实在是高之又高,几乎到了让企业难以承受的地步。

  与之相比,光瓶酒等低档产品的市场推广成本则要低得多。我们至今还没见过有哪家光瓶酒的厂家在媒体上进行大面积品牌广告推广;二锅头、沱牌等主流光瓶酒品牌,好像也从来没有主动做过消费者促销活动;有的光瓶酒为了提高市场占有率和竞争需要,500ml装的酒最多搞个再来一瓶(最多250ml装)的促销。而光瓶酒对渠道的促销,在一般情况下,只要能让出三五个点,就已经让渠道商们乐得屁颠屁颠了。几毛钱一张的海报、几块钱一块的KT板,几乎成了光瓶酒的通用推广工具。光瓶酒在走流通与中低端餐饮渠道的时候,渠道进入费用几乎可以忽略不计。就算是要进KA卖场,卖场也只会拿你当鸡肋,因为他们也知道从你身上剔不出几片肉屑来。

  3、光瓶酒在销售过程中容易上量

  中高档白酒不容易上量,而光瓶酒却相反。

  以一个县级市场为例,有的中高档白酒进入了几年时间,销量却只有几十万,甚至会更低,上量的周期比较长且成功的几率相比光瓶酒与简装、盒装酒要低得多。光瓶酒与简装低档酒只要产品品质有保证,能设计出有竞争力的渠道空间,加之分销体系建设到位、售点氛围营造充分,一般都能跑起量来。光瓶酒的销售主要靠分销网店的推介,只要他们觉得有利可图,产品就不愁卖,同时他们也不担心吃进的货卖不掉。有的农村村级小超市的老板为了得到一辆电动自行车,一次都敢吃进两三百件光瓶酒。很多生意不错的夜排档,一年给你销上千件酒也绝非难事。光瓶酒是什么?光瓶酒是名副其实的快消品,上量才是硬道理。


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本页更新时间: 2022-05-25 05:37:19