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产品的文化概式


中国营销传播网, 2001-09-18, 作者: 竹剑, 访问人数: 4980


  产品创造了人类全部的感性生活,基于工业经济的产品观,在人们追求丰富的心灵生活和生命意义的今天,已逐步失去其意义。人类对个性化消费的追求、知识经济的出现、以及日益激烈的企业竞争,都呼唤新的产品观的指导,推动了产品概式的形成和发展。

(一)

  目前人们普遍接受的产品概式,是菲利浦•科特勒提出的。科特勒认为“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西”,包括有形物品、服务、人员、地点、组织和构思等等,产品由核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品组成。核心产品回答“顾客真正要采购的是什么”,是产品向消费者提供的基本效用和利益;有形产品指产品的实体形态,如结构、造型、质量、特点、式样、包装、品牌等,是借以实现核心产品的要素总和;期望产品指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件,如洗衣机的噪音小、进排水方便、外形美观、安全可靠等;附加产品为顾客带来附加利益,如安装、售后服务、保证、送货、信贷等;潜在产品则预示着该产品最终可能的所有增加和改变。产品的五个层次构成了顾客完整的整体消费系统,以后我们称之为产品的五层次概式。

  我们认为,就外延而论,产品的五层次概式涵盖了广泛的物质产品,但是没有揭示产品的本质问题,对精神产品重视不够,同时也存在着逻辑上的混乱。

  1、五层次概式是对经验的直观归纳,没有深入到产品的本质。当我们知道产品就是用以满足人们的欲望和需要时,我们并不明白需要和欲望从哪里来、产品如何满足这种需要和欲望、它们又是如何演变发展的。事实上,营销学回避了人类需要的来源和发展问题,先念地把需要引入理论中,在它看来,需要是“天赋的”,从人类先祖那里继承下来,宛如动物对生活习性的遗传一样。当把人的需要看作静止不变时,具体满足物及其欲望就充当了解释世界不断发展的角色。然而事实却是,先有复印机,然后才产生了对复印的需要。产品的出现和需要的开拓是互动的,随着新产品的不断涌现,需要的种类、外延和内涵也不断地扩展,需要被开拓和深化时,又推动产品的创新。五层次概式从形式上把握产品,只能给出一幅产品与需要的静止图景。

  2、五层次概式仅仅对构成产品的要素进行了分门别类的罗列,而没有给出产品的创造方法。我们可以知道核心产品由质量、式样、特点等组成,但我们不知道核心产品如何展开为质量、式样和特点,也不知道如何把质量、式样和特点等因素组装成实际产品,更不知道如何使之适应各地域、各民族的习惯和要求。对于附加产品,也存在同样的问题。究其原因,在于五层次概式没有揭示产品形成与环境因素之间的内在联系。

  3、五层次概式偏重于物质形态的产品,忽视了人类的精神生活现象。感性化、情感化、个性化和体验化是当代消费的重要趋势,不仅作为一种独立的消费现象出现,而且与物质消费融合在一起,甚至成为物质消费的驱动因素。对于人类的这种精神需要,用五层次概式的“观念”、“品牌”来解释,是说不清、道不明的,在营销实践上只能用创意、形象等等含义模糊的词汇予以辩护。

  4、五层次概式在逻辑上是不一致的。核心产品代表顾客的利益、目的,有形产品代表实现顾客利益的手段,两者间是目的与手段的关系,目的与手段的分离,是五层次概式的第一个逻辑关系;在附加产品中,同样也包含顾客利益与实现手段的关系,只不过两者是融合在一起的,这是五层次概式的第二个逻辑关系;期望产品则是实现核心产品的功能特性和质量特性,潜在产品其实也是一种质量特性。因而,五层次概式中存在着多种逻辑关系,实际上是混乱不堪的。

  由于以上原因,五层次概式并不能把产品完整而真实地再现于人的思维中,只是给出一些不连贯的表象,经营行为不能从产品概念合乎逻辑地导出。科学的产品概式,应该蒸发掉产品诸因素的表象,而把握诸因素的共同内核,是一种思维的抽象,其结构则应当是一种思维的具体,反映人类需要的不同形态,实际产品则是这种思维具体在具体的文化环境的再现。从思维抽象到思维具体、再到实际产品的过程,就是产品内在矛盾的展开过程,使我们得以从产品的内在矛盾剖析产品的运动,指导产品的开发和营销。


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