中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 久久丫:连锁的力量

久久丫:连锁的力量


中国营销传播网, 2011-09-07, 作者: 李临春, 访问人数: 6579


  尽管中国饮食文化源远流长,但几乎都难以承传!

  所有的民间美食,都始于作坊也同样止于坊间。甚至连我们儿时的一些小吃、美食都永远地消失了。

  反观麦当劳、肯德基……这些垃圾食品却大行其道。难道中国人真的喜欢这些东西?其实不然,相比之下他们运用了更商业化的推广模式及手段,向人们提供了更便捷、更卫生、更快乐、更一致口味的食物需求,特别是抓住了小孩子的眼和胃。麦当劳、肯德基进入中国20多年来,承上启下已经影响了3代人。

  最近,一位朋友在我博客中留言,要求分析一下为什么重庆××鸡卖不过肯德基。下面我们可以用久久丫结合麦当劳、肯德基,来推演一下承传中华美食的商业模式。

  久久丫是家以卖鸭脖为主的连锁的企业,仅仅7年的时间,在国内已经发展到了近2000家连锁的规模,年销售额突破3亿。掌门人顾青把武汉的一个特色小吃“鸭脖子”卖到了全国各地,开创了中华美食推广的一个新纪元。

  鸭脖子行业同其他传统美食一样,进入的门槛相当低。所以推广的核心竞争力不仅仅是产品力,更重要的是集中在品牌和商业模式竞争的层面。

  要商业化运作,就需要解决好七个环环相扣的要素。

  要素一、找出给力产品

  武汉有条精武路,一排传统的小店专卖武汉特色小吃——鸭脖子,在常来买鸭脖子的老主顾中,就有一位年轻帅气的小伙子顾青。顾青曾是乐百氏的营销From EMKT.com.cn干将,被何伯权委任到湖北任总经理。回广州总部开会时,他最常带的就是武汉小吃鸭脖子,且经常被同事一抢而光。

  大家“爱吃”是一大不容忽视的原因。鸭脖子实际上不仅仅是好吃,而且吃完以后有瘾——还想吃!每次回穗前都有人提醒他带鸭脖子,这就决定了鸭脖子有很强的产品力,具有推广成功的可能。这为他后来的创业打下了深深的烙印。

  要素二、用品牌去传播

  当时武汉精武路的众多鸭脖中都不缺乏产品力,精武路成了武汉人要吃鸭脖必去的地方。MBA毕业的顾青认为:产品力虽然没问题,但是竞争模式存在着缺陷,于是,远在公司还没完成注册之时,久久丫就被他注册成为了正式商标。

  乐百氏前任总裁何伯权也反复提醒顾青,一定要跳脱出原有的思路:久久丫要想赢得市场,一定是品牌方面的竞争,而不是产品方面的竞争。

  久久丫的注册,注定了小小的特色小吃——鸭脖子进入了品牌承传时代。

  品牌是区别于其他同质化产品的标牌,是给消费者的一个记忆点,是扩大生产、销售规模的必要条件。

  又如烧饼是中华美食,但是要问哪家的烧饼最好吃,大家的脑子中可能都是一片空白。可是肯德基为了抢滩中式快餐的市场,推出了“法风烧饼”。在我印象中,法国是不出产烧饼的,肯德基把法国人的浪漫嫁接到了中国的烧饼身上,于是“法风烧饼”成了在中国热销的一个品牌,同时避免了与中国烧饼同质化的价格战。

  获得溢价是每个企业梦寐以求的,“法风烧饼”告诉我们,只有建立品牌才可以摆脱低价的重围。

  现在一提及烧饼,在很多人脑子中都会搜到“法风烧饼”,这就是品牌的力量,用品牌去传播是成功的前提。

  要素三、创建标准流程

  中国民间美食的最大的问题是靠经验,往往身怀“绝技”的师傅,都不愿将关键“秘笈”全部传授给他人,由此形成的独家特色,常常也被称作是“酒好不怕巷子深”。但是众多因素往往很难做到全部精准控制,所以消费者也常常会遇到相同的产品不同的感受。另外,推广的半径和受众都到了极大的限制,绝技也十分容易失传。

  而肯德基、麦当劳能走遍世界,是靠标准和流程来管理的。例如,牛肉食品要经过40多项品质检查;食品制作后超过一定期限(汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟),即丢弃不卖;规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质和感觉的。甚至细到连厕所几分钟打扫一次都有严格的要求和记录。

  因此,久久丫要想大发展,标准化也是避不开的。它的原料选自非常现代化的公司,厂家采用流水线生产,所有鸭子分割完毕后,经分拣、消毒、冷冻后装箱,符合出口标准的鸭肉出口到日本、欧洲等地。留在国内的鸭脖分成一公斤四根装、五根装、六根装的标准规格成了久久丫的原料。

  在制作工艺方面,解冻、蒸煮、冷却的温度和时间等,都制定了严格的标准,包装间净化处理,车间的消毒,通风、空调、冷却系统一应俱全。鸭脖子全部凌晨生产,当日销售。严格的标准和生产流程为规模化奠定了基础,久久丫从作坊到工厂被成功地复制,这为连锁销经营售铺平了道路。

  而中国民间美食缺少的重要元素就是标准化,不具备复制性又谈何推广呢?

  要素四、布局连锁经营

  要把鸭脖子卖出规模,肯定不能搞一个大的集贸市场,这样也走不了太远。那么在不同地方布局多个售卖点的方式应该是最好的发展方向。

  规模生产,分散销售,会大大降低综合成本和风险,也有利于品牌的传播。

  随着城市化的加快,房地产价格日益攀升,一家一户的经营方式正在受到极大的挑战。据一项调查显示,日本零售业中有80%独立开店者第一年就关门大吉,能撑到第五年者只有8%;而连锁店第一年就结束营业者仅占20%,有77%的连锁店能存活到第五年以上。

  因此,在做完标准化后,顾青变义无反顾地奔向了连锁经营的道路。

  2002年底久久丫的第一家店在上海开业,一年后,北京、广州、深圳、杭州、成都、哈尔滨等地纷纷成立了久久丫公司。2006年世界杯期间销售网点已经增加到了300多家,2008年超过700家……。

  连锁的力量在沃尔玛登顶“全球500强”第一宝座之后开始风靡。运用这种商业模式取得成功的企业已经不胜枚举,莫泰、如家、麦当劳、肯德基、星巴克、真功夫、世纪联华等。可以说,只要是有可能标准化的业务,都在被连锁化。

  要素五、筛选抢眼标识

  连锁中一个很重要的要素就是统一的CI和VI设计,麦当劳、肯德基能够成功很关键就是抢眼的卡通化CI标识,让每个“店招”都成了活生生的广告,很多刚会说话的小孩子就能辨认。除此之外,店内的装修风格、色调、光照度、产品包装、价格等都设计成了标准化的VI视觉,让消费者去任何一家店都没有陌生感,统一的视觉又强化了消费者的心灵烙印。抢眼的的标准化形象,也成为城市中一串靓丽、免费的广告。

  据有关专家测算一个好的LOGO,可以帮助企业节省50%以上的广告费或推广费,这对连锁经营来说尤为重要,所以LOGO一定要经过严格的选比后确定。

  虽然久久丫的CI和VI 设计距离麦当劳和肯德基还有差距,但是统一的风格,这为其连锁推广奠定了基础。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有1118人投票,平均得分: 9.42。

相 关 文 章(共2篇)
*久久丫:鸭脖子的创业蓝本 (2010-08-20, 《新营销》,作者:陈春雷)
*久久丫:小企业玩转世界杯 (2006-08-16, 中国营销传播网,作者:爱成、王逸凡)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2017-11-23 05:28:18