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新产品市场运作中六大误区


中国营销传播网, 2011-08-29, 作者: 费宗利, 访问人数: 1516


  在目前经济活跃情况下,新产品、新技术不断涌现,但纵观数以千计的新上市产品,能够成功运作的并不多见,很多新产品在运作一段时间之后便纷纷逃离竞争激励的市场,从此一蹶不振甚至销声匿迹,能够一帆风顺进入市场竞争的产品少之又少寥寥无几。那么新产品运作失败的原因在哪里呢?纵观如火如荼的商战,新产品未能融入市场的原因主要是企业在市场运作中存在如下几大误区:

  一、新产品定位不准

  一些企业对自己的产品特性、价格体系、市场空间、目标消费群等方面认识存在一定的误差,主要企业便走上了失败的第一步。

  江苏某日化企业以高标准厂房设计和技术设备投入,从事儿童皮肤护理方面产品的生产、研发及销售。产品的策划和包装都基于这一特色,并提出了分段护理的概念,此概念的提出当时在业界尚属于第一次,也充分显示了该企业高瞻远瞩的市场眼光,应该说按此思路发展下去,该产品定位于终端销售更合乎市场和产品自身的特性,也能取得更好的市场效果,但企业的后期发展却出人意料出现了变化。新产品问世一段时间后,由于实际操作上的一些原因,产品销量未能达到预期效果,并出现了亏损,其实只要找对问题的症结所在,很快就可以扭转局面。但企业主要负责人却怀疑是产品定位的错误,从而做出了一个新的决定:A产品应定位于终端和流通两个层次。但这一决策却忽视了一个基本事实,流通产品主要以乡镇及农村市场为主,而这一消费群体的实际购买力和消费水平以及消费习惯决定了高端产品难以进入这个渠道,因而,A产品的流通产品上市后即遭到惨败,流通产品基本成了库存货,造成了产品的积压和资金的挤占,最后,企业不得不承认产品的市场定位出了问题,但为时已晚!在产品刚上市的时候,山东、湖南、安徽等多个卫视都有广告,也的确产生了很大影响,但后来期随着市场的萎缩,不仅广告投入没了,产品也逐渐退出了市场,现在基本销声匿迹。

  二、新产品缺乏创意(模仿抄袭)

  一些企业在看到同行某个新产品迅速抢占市场份额、赢得市场青睐的时候,就有一模仿,但纵观各行各行业的产品品牌,没有哪一个能真正靠“模仿秀”起家的。要赢得市场、赢得青睐、赢得喝彩必须有自己的真功夫!

  拿演艺界名人赵本山来说,模仿他的人那么多,有几个出名的,超越他的更不可能。

  白酒中的洋河蓝色经典,之所以成为经典,在于她挖掘了中国厚重的蓝色文化,以文化为基调,并赋予了“海空梦想、中国力量”时代特征。在蓝色经典风靡华夏大地的时候,出现了蓝色梦乡、蓝之蓝、红色经典等跟风品牌,不过都是一些小企业所为,没有太多的点评价值。最近看到沱牌也出了蓝色为基调的产品,也在宣杨一种蓝色为载体的文化,但个人认为,作为白酒行业的知名企业,这样的新品定位和新品策划,是否有抄袭洋河首推的蓝色文化和内涵的嫌疑呢?消费大众能否在一个已经成为标杆的品牌面前再树一个标杆呢,估计不会?很可能会给人一种跟风、抄袭的嫌疑!

  再如、肥料行业中金大地,首先推出了控释肥的概念,并且参与制定了国家标准。就目前的施肥水平来看,的确代表肥料发展的一个方向。但其他企业也在不断推广新型肥料产品,但有很多企业也在不遗余力地推广控释肥,只不过控释肥后面加了后缀—生物的、肥包肥等多种新概念炒作。但细想一下即可发现,不管你推广或者标版的是哪种控释原理,你的主体和主题还是控释肥,那么你就逾越不了金大地控释肥这个鼻祖和标杆!除非你搞一个国外原装进口的某某控释肥过来,或许有得一比和一搏,但是你的价位和空间,能占优势吗?所以,有些像以控释肥为突破口的生产企业,也在考虑如何提出自己的概念,打造自己的产品标杆和金字塔塔尖了。

  上述几例可以清晰地让我们知道这样一个事实,新产品的开发、研发和市场推广,以及品牌概念文化内涵的提炼必须具备新颖独特的视角,才不会为市场所累,客户所弃,才能具备自己的青春活力和发展潜力!

  三、市场拓展战线太长

  一些企业误以为新产品上市必须马上开拓全国市场,好像这个中国都是自己的势力范围,认为只有在全国各地市场都有货了,产品就是占领市场了。其实。这中看法确忽视了“八二法则”,80%的销量来自于20%市场,20%的客户创造了80%业绩。其实,战线越长,越容易造成人力、物力和财力方面的浪费,后果是不得败走麦城!

  笔者以另一家日化企业为例,B是一家全国知名的日化企业,2002年得时候就推出了一个“***”系列洗涤产品,市场开发速度很快,在6个月的时间内先后完成了江苏、安徽、江西、湖南、山东、河南等省的市场开发,到当年7月份,产品已经覆盖全国近20省的大部分市场,总部直派的营销From EMKT.com.cn人员100多名。市场虽无限扩大,但后续问题却突然出现,生产、运输、广告宣传、售后服务等方面都力不从心,至2003年二月份,先后放弃东北、河北等市场,6月份,云南、贵州、等市场被迫放弃,销售人员有原来的100多人缩减到30余人。后续市场逐渐萎缩,至今市场已经很难见到见到该类产品了。可见,市场的迅速拓展和扩大,并没有给企业带来丰厚的利润,相反却是一个包袱。

  如果说企业在生产、运输、广告宣传、售后服务等方面都能跟得上的情况下,拉长战线倒也无可厚非,但在新产品上市初期,相关条件未成熟的情况下,战线太长也是走向失败的征兆。


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